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解谜2019文娱产业,猫眼的互联网升级方法论

发布时间:2020-01-10 05:23:58 所属栏目:教程 来源:A5专栏 
导读:副标题#e# 从开年的《流浪地球》,年中的《哪吒》,再到年尾的《误杀》,中国电影2019年黑马不断。在黑马频出的一年里,有一些问题的答案愈加清晰,这些问题包括什么是好电影,口碑与市场如何得兼 近日,猫眼数据发布的《2019中国电影市场数据洞察》(以下
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从开年的《流浪地球》,年中的《哪吒》,再到年尾的《误杀》,中国电影2019年黑马不断。在黑马频出的一年里,有一些问题的答案愈加清晰,这些问题包括什么是好电影,口碑与市场如何得兼……

近日,猫眼数据发布的《2019中国电影市场数据洞察》(以下简称“报告”)显示,2019年中国电影总票房642.66亿,总人次17.27亿,双双创纪录,并进一步缩小与北美市场的差距。

而在这场中国电影市场弯道超车的赛程中,互联网的力量渗透到产业链各个环节,有效地助推市场的快速发展。在那些关于“好电影”的讨论中,以猫眼为代表的互联网平台以用户、数据、平台等一系列资源,为这场内容升级提供装备。

“我们将会成为最好的互联网+电影的时代,”早在2015年,就有人曾进行过这样的预判,回望2019年,这个判断正在逐步走向现实。

01

不止于购票

中国电影市场正稳步向前。

报告显示,近三年来,中国电影市场均保持增长,其中2017年、2018年同比增幅达到13.4%、9.1%。2019年,中国电影总票房642.66亿,观影人次达到17.27亿,双双创纪录。

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与之形成对照的是,2019年北美票房重新回到负增长,在2017年负增长2.8%、2018年正增长7.7%的情况下,2019年实现4.9%的负增长。在一正一负的增长对比下,持续缩小的市场差距表明,中国正在朝着全球最大的电影市场迈进。

互联网平台与传统影视产业的融合从在线票务开始——在线票务市场兴起于2010年,在激烈的团购大战中,票务是O2O竞争的主要环节之一。

10年来,票务平台从中独立,并发展壮大,在激烈的竞争后,猫眼、淘票票脱颖而出,成为双寡头。猫眼的上市首份财报及猫眼娱乐2019中期财报数据显示,猫眼在线电影票务市场份额占60%以上,2019年,猫眼继续保持国内最大的线上电影票务平台地位,且比去年同期稳中有升。

在一众平台的影响下,大众的电影购票习惯已经被改变,线上买电影票、买零食、买周边,已经成为大多数观众的消费习惯。报告显示,2019年中国电影线上化率提升0.3个百分点,至84.4%,其中一二线城市的线上化率均已超过85%。

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而实际上,近年来,互联网对电影行业的渗透越来越深,它们早已经不再是单纯的网络售票平台,而开始在营销分发、社区、投资等方面开始全面地进入影视行业。

我们不难发现,在各大档期的热门影片背后,常有互联网平台的身影——互联网平台已从单纯的网上购票平台向影视行业纵向延伸,比如猫眼,更是深入到投资、出品环节。

2019年,猫眼参与出品了43部电影,覆盖档期头部电影《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》《反贪风暴4》《我和我的祖国》等;主控发行了14部电影,包括《飞驰人生》《老师·好》《反贪风暴4》《使徒行者2》《叶问4》等。

从一开始单纯的网上购票平台,到后来的营销发行,乃至出品,十年来,中国互联网逐渐深入影视行业,极大地改变了影视行业的表里。“我们终极目标是成为产业服务型公司。更长期是做版权运营型公司,我们要拥有版权、拥有人物、经典的形象、故事,成为优质、有价值的版权的持有者,这是一个长期有价值的事情。”猫眼娱乐COO康利表示。

02

营销由多到精

40亿、50亿……在越来越多的高票房影片背后,还有着越来越多的“无姓名”电影。报告显示,2019年我国电影20亿以上票房的有6部,共贡献近36.9%的票房,1000万以下电影仅贡献0.8%的票房。

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如何为好的影视作品找到它的目标观众、让好内容获得高票房,营销环节至关重要。根据报告,2019年,年度TOP10票房电影热门微博互动量为3.42亿,公众号文章阅读量达到了1.87亿;票房一亿以上影片抖音官微覆盖率为68%,远高于去年的35%。

随着国内电影市场的增长,国产、引进数量的增多,以及影片类型的多样,电影市场已完全进入“酒香也怕巷子深”的时代。更多电影的营销分散观众关注,透过报告可以看出,与2017年、2018年相比,2019年的电影映前热度指数均维持低位,尤其映前一周时,2017、2018年热度指数为336、342,而2019年只有302。由此可见,随整体电影营销力度加大,但电影营销的难度同样也在加大。

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报告显示,2019年电影主要视频物料发布数量均有所下降,比如“特辑”从2017年、2018年的3.0、2.3下降至2.1。同时,预告片、特辑、MV等主要物料的平均想看转化率均在下滑,尤其是特辑,从2018年的1.8%下降至0.9%。

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这意味着,在预告片等物料发布一周内,观看并点击“想看”的人数比例正越来越少,要想吸引用户,电影需要在物料等方面下更大功夫——如何提升转化效率,精准营销,成为当前电影行业的难题。

在这方面,互联网平台有着天然的优势。

一方面,他们深谙互联网的营销与玩法。以猫眼为例,其猫眼媒体矩阵全网粉丝超过2亿,“猫眼电影”常年霸榜抖音电影类NO1,是抖音上电影宣传物料效果最好的媒体号;在《哪吒之魔童降世》的宣发中,猫眼电影发布的影片首支预告片点赞量300w+,播放量8500w+,引发影片全网热度暴涨;国庆档猫眼抖音矩阵相关内容播放量占全抖音该电影话题播放量的1/8。

另一方面,他们拥有用户数据和渠道资源,更了解用户,也更能触达用户。猫眼数据报告显示,2019年30-34岁观众成为新观影主力人群,占比超过27%;平均观影年龄为29.18岁,较2018年有所提升。

(编辑:济南站长网)

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