2016微博用户研究：新欢、旧爱、核心价值与迫切之疾

企鹅智酷 出品 | 分析师：冯辰

（本报告约4200字，深度阅读大约需要15-18分钟。我们认为这是值得的，因此推荐给你）

这可能是中国互联网历史上罕见的，经历高峰和低谷后，重回巅峰的故事。

在经历了高速发展和一轮看衰后，作为中国社交网络的代表者之一，新浪微博通过一系列出色的成绩，重新成为了行业关切的焦点。

和上一波微博浪潮下的产品相比，如今的微博，几乎成为了一个包罗万象的超级社区。一些用户选择离开，也有新的用户加入其中。

对于今天的微博与其用户之间的关系，也许如下问题更为重要和直接：

微博的用户粘性和其他资讯类应用相比如何？

微博的忠实用户、新增用户和流失用户各有什么特征？

用户最喜爱哪种内容形式？

有多少用户离开微博流向了其他社交媒体？

用户心目中的微博价值是什么？

为了解读上述疑问，企鹅智酷面向全国8373名网民进行了微博使用行为和价值认知的调研，并按照中国网民特征做了精准抽样处理。我们希望通过今日微博的用户行为和心理，并以此来探索微博崛起的背后，所隐藏的机会、挑战。

报告核心摘要

1. 微博忠实用户和新增用户中女性和90后/00后群体占比较高，而在微博流失用户中男性高知群体占比较高；

2. 微博和知乎的月均人均单日使用时长几乎保持着非常一致的协同；

3. 四成微信微博双用户在看微博上花费时间更长；

4. 强制关注陌生帐号是九成现有用户痛点；

5. 图文和短视频是最吸睛的内容形式；

6. 31.2%的微博用户有过和微博有关的消费行为。微博支付的整体渗透率约为9%。购买微博推荐商品和打赏文章在微博消费行为中排名靠前。

7. 微博红包对消费和支付的带动效果并不明显。在有过“抢微博红包”行为的调查者中，进一步构成了微博其他支付和消费的比例约为38.6%，比微博消费的整体渗透率高7.4%。

以下为报告正文：（关注企鹅智酷微信公众号：biznext，获取更多专业研究报告）

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A．微博的历史和今天

2016Q2财报显示，微博净营收和活跃用户数继续增长，在三四线城市的渗透率进一步提升。财报还提到了微博短视频业务的明显增长，Q2播放量达15.7亿。

尽管2016年1月微博和阿里巴巴的战略合作终止，但广告收益并未受到影响，微博广告产品矩阵逐渐丰富，Q2广告在微博净营收中占85.3%。

从月均人均单日使用时长来看，微博用户在2016年7月人均每天使用微博26.2分钟，相比2015年使用时长略有提高。

微博用户粘性，和微信和QQ相差较远，与个性化资讯应用今日头条、一点资讯也有差距。除了2015年12月和2016年1月被直播类应用映客短暂超越之外，微博粘性均高于花椒和映客。

有意思的是，和上表中列出的其他应用相比，微博和知乎的月均人均单日使用时长几乎保持着非常一致的协同。也许是由于在微博上容易形成全民热点和话题，而这些热点和话题也更容易成为问答社区知乎中提问的问题和讨论的素材，这一纽带可能间接地影响了知乎用户的活跃度。

B．新微博用户群像：为何离开，又为何回来？

在参与调研的手机网民中，使用过微博的比例达到71.7%。我们接下来主要聚焦三类用户：忠实用户(31.2%)，新增用户(11.6%)和流失用户(28.9%)。从调研数据来看，微博流失的用户比例高于新增用户。

结合微博财报披露的数据显示MAU的增长，一个可能的情况是，微博现有用户的活跃度有很好的增加，弥补并逆转了流失用户带来的影响（注：流失和新增用户数据来自企鹅智酷调研，仅供参考，不代表微博官方数据）。

B1.忠实用户：热点事件和名人明星最有吸引力

关注热点事件是微博忠实用户的最主要诉求，占比73.5%。其次是名人明星，占47.2%。社交并不是主要诉求，占比仅为14.4%。

忠实用户中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年龄群。

B2.流失用户：高知用户注意力转移为首因

精力转移到其他社交媒体是用户离开微博的首要原因，占43.7%。其次有多项可归于内容和产品体验的失望，如缺少有价值内容（37.1%）、过多广告（31.6%）和功能太多太杂（22.5%）等。

调研发现，微博流失的用户中有93.9%使用微信，18.6%使用今日头条等兴趣类资讯，11.7%使用知乎。这反映了兼有社交和媒体功能的微信和兴趣类资讯对于微博有一定的替代性。

在流失的用户中，男性、月薪8000元以上群体和学历本科以上的高知群体占比更高。这部分群体一般对于内容的价值和产品的体验有更高诉求。

（编辑：济南站长网）

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