成人口语是个好市场？它可能只是沪江的好市场

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　　最近很焦虑，心说要不学点什么吧，毕竟听说帝都有2000万人假装在生活，我假装生活在魔都，和他们一样一样的。可是，该学什么呢?

　　这两年，知识经济在爆发，越来越多如我一样的人被裹挟进这股大潮，选着，学着，跑着，软妹币没少花，却疼痛不已。说白了，碎片化的知识经济填补的是我们碎片化的焦虑，带不来知识体系和技能输出的一马平川，这事最后还是要靠系统化的教育。那么，“风口”上的在线教育能帮我们做到吗?

　　用户和入口：在线教育的二元分化

　　之所以将讨论的主体设定为“我们”，恐怕还要从在线教育的真正用户说起。

　　笔者一直在思考一个问题，K12这个红海竞争的这么激烈，Tutorabc(原vipabc)、51talk等玩家最近也开始阔步挺进青少儿领域，但对于整个在线教育行业来讲，kids们真的是真正用户吗?

　　未必。在笔者看来，真正的“用户”应该是有需求、有决策权最终又有支付能力为之买单的那波人。中国的教育有一定的特殊性，青少年的学习是被动式的，孩子们要在这条预设好的航道上跑得更快，用K12作为补充成为刚需，但“刚需”的选择权和决定权都在父母手中，这些人恐怕才是真正意义上的用户。尤其是随着80后甚至90后逐渐成为新主体，这些父母或准父母也同样面临职业培训和技能提升的巨大诉求，他们接受服务的过程也是一个评估和遴选孩子们如何接受服务的过程。

　　换句话说，如果一定要给在线教育行业找一个“入口”，这个“入口”只能是成人，在K12、大学生、成人这个链条上，成人既是大学生的衔接和顺延，又是K12的选择关键所在，成人教育最大的商业价值应该是在这里。

　　从目前来看，成人教育的商业价值还远未被激活。单从在线成人英语的角度看，2016年市场规模为50亿元，今年预计能增长到60、70亿，以客单价1万元计算，付费用户不过才5、6十万量级，实在是少了点。这个市场虽然竞争激烈，但目前还算不上是红海，未来的发展潜力将是巨大的。

　　但有意思的是，成人口语市场正迎来二元分化。如前所述，一方面是Tutorabc(原vipabc)、51talk等知名玩家最近都开始纷纷溃逃，另一方面则是沪江携成人口语品牌Hitalk准备来一手强势“all-in”。

　　这种二元分化是怎么产生的?又给我们带来什么样的启示?我们不妨换个角度继续聊聊。

　　条条大路通罗马：在线教育的“三个主义”

　　教育是个重决策领域，尤其是英语口语这样的细分品类，对效果的不确定性将极大引发决策的不确定性，更影响付费的意愿和连续性，进而影响到在线企业的盈利能力，进而……可以说，效果天然就是教育的核心痛点之一，K12的火爆在这点上最为明显，毕竟谁也不想因为一分之差而被挤落“独木桥”。

　　按理说，对效果的强调一开始就应该是个核心卖点，为什么直到今天整个行业才开始将效果重新放回到显要位置，Hitalk更是带头呼喊2.0效果时代的到来?而那个正在被“颠覆”的1.0时代，据说是以解决教育的地域和时间问题为主要目的的。

　　要尝试解释这个问题，我们不妨从在线教育的“三个主义”说起。笔者认为，在通往在线教育战场的条条大路上，至少已经有三个明显的路径主义——价格主义，师资主义和产品主义。

　　51talk可算是价格主义的典型代表之一，其正是靠低价战略起家并实现破局的，价格甚至一度低至15元一节课。很神奇，教育这么高尚的行当居然也可以玩价格战?

　　不过，仔细想想，在1.0时代，低价主义还是可能有一定市场的，即便是在现在所谓的2.0时代依然可能有一定市场。原因在于，一是盲目选择和喜欢跟风的人永远不会缺席，当周围的人都在学这学那的时候，“意志不坚定”的你或我很可能因为莫名的心慌也选择去学点啥，对于这部分人，低价会是个好策略;另一个则要回到前面讲到的教育的重决策属性，一定程度上讲，低价有降低决策风险的好处，不确定有没有效，不如先少花点试试吧，即使“弃坑”也不会很心疼。

　　低价是51talk的破局利器，但也正成为制约其发展和市值高低的掣肘。低价甚至免费，一直是互联网领域快速扩张、圈地跑马的惯常玩法，但相应的，不盈利也成了互联网企业的通病，51talk也不例外，其2016年的净亏损更是扩大到了5.12亿元。众所周知，在线教育的获客成本极高，低价吸引来的用户带来的价值太低了，虽然51talk一直用菲律宾外教来覆盖成本，依然改变不了不断滑向持续亏损深渊的命运。要知道，51talk之前一直切入的也是成人口语市场，这些用户可是既敏感又挑剔的，即使部分用户通过51talk的服务掌握了口语技能，其在同一事情上进行复购的可能性也几乎为零了。

　　于是，向后退、退向续费率高而又可多次使用的青少儿战场就成了51talk的必然选择，虽然其低价低质的品牌形象也影响到了它的青少儿业务，但不失为破解当前困局的一种有效尝试。

　　而师资主义的典型代表则是Tutorabc，这是因为Tutorabc一直主打英美外教这块金字招牌，很好迎合了一部分追求逼格的用户的需求，而且英美外教口音也更纯正，虽然贵，但优势是明显的。但可惜的是，Tutorabc因为商标纷争致使品牌受损，而且其原本也是切入的成人口语市场，也同样遭遇了成人用户的获客成本高、复购率差、边际效应不够等问题，顺势转入青少儿战场也成了其优先选择的策略。

　　而且，虽然师资力量各有不同，但大家对师资力量都够重视，在这上面其实大家没有本质性差异，区别只是数量的多寡，像51talk有1.5万名外教，Hitalk有2万名外教，但短时间内构不成核心差距。在1.0时代，虽然技术手段有所进步，从过去新东方那套卖课程录像的模式升级到了视频直播，但语言环境依然不理想，一对一外教也好，小班授课也好，要么规模不效应，要么效果不够看，成人口语市场始终是一座无法轻易翻越的高峰。

（编辑：济南站长网）

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