淘宝、蘑菇街、聚美们都在发力的「直播+电商」，到底是一门怎样的生意？

淘宝直播在产品设计上就毫不掩饰为卖货服务的意图。在直播界面的右小角，可以看到醒目的购物车，以方便用户在直播过程中随时下单。上线 100 天后，淘宝直播界面上开始直接出现商品链接与优惠券，以方便用户在直播界面内获取到更多的商品信息。这样的产品设计在蘑菇街中也是如此。

（蘑菇街直播页面）

如今，淘宝直播已经在一些品类上重点配合直播，而这些品类的特点通常包括：存在信息不对称、重决策、重视消费过程等，具体业务则包括全球购、村淘、闲鱼等。在 6 月中旬的一场村淘直播中，淘宝直播帮助一个农产品商家在 2 天内卖出了 26 万只鸡蛋。

实时的强交互刺激冲动消费

一直以来，电商都采用图文的方式向用户传递商品信息。即使是对于洋码头这样的 C2C 跨境电商来说，虽然想通过直播采购现场的方式消除用户对买手的不信任感，但依然是通过图片来进行直播。而视频直播无疑更加直观、真实，它所能实现的实时交互也成为了刺激消费的重要手段。

陈镭表示，淘宝直播试图构建一个买家与卖家能够进行高频强交互的场景。「直播是面对面的，类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么，这个购买转化率非常高。很多人像秒杀一样的就完成购买。」

当然，这种交互不仅产生于用户与商家之间，用户之间的交互往往是形成冲动消费的重要催化剂，就如同打破了电商购物固有的空间壁垒，形成了一个「万人同购物」的氛围。蘑菇街运营经理陈立莹告诉极客公园：「为了营造出逛街的感觉，我们在产品上添加了「某某已经下单的提示」，这样用户就会感觉到有人陪着他们一起看、一起买。」

直播的确给蘑菇街带来了销量提升，尤其时在促销活动时。7 月 9 日蘑菇街「直播闺蜜搭」活动当天，平台的总成交额较 6 月平均日成交额增长 189%，日成交单数较 6 月平均日成交单数增长 131.8%。

早在一年前就涉足直播的波罗蜜的创始人张振栋也非常看重互动在电商直播中的效果。「直播能对销售转化大幅度提升是因为观看直播的群体内产生了从众效应。在一个强交互的场景下，屏幕两端都在向着购买的方向拉动，人群决策的效果影响每个个体。」群体效应可以让那些有选择困难的用户被一部分购买态度明确的用户所影响。如果产品限量，可以更好的刺激用户的非理性购物，甚至能形成抢购。

谁是主播？

在电商平台纷纷上线直播的背后，是个人卖家、品牌商卖家、KOL、草根网红、明星等角色的共同参与。然而，不同身份的主播却有着不同的诉求，也决定了不同平台的直播产品和内容的思路不尽相同。

淘宝的个人店主发起直播是最常见的。在淘宝平台上，不少店主自己做起了主播，这是一股草根力量，而其中有一部分人能够成长为了红人店主，比如王火锅、林珊珊等。也有一些人本身就是网红，他们在淘宝上开店本就带有「明星光环」，当他们开通直播也往往自带流量，比如张大奕、雪梨。给自家店铺导流，让用户边看边买的店主们将直接得益于销售转化。

（王思聪前女友，网红店主雪梨）

对于电商平台来说，张大奕这样的网红店主是他们喜闻乐见的。他们能够以极低的成本将自己在微博等社交网络中积累的的流量导入电商平台。而与单纯的网红或明星相比，他们的流量更精准，具备更高效的变现能力，毕竟，会关注网红店主的用户大多是有消费意愿的，而非仅仅是因为喜欢网红本人。因此，网红店主是现阶段电商做直播最重视的一个人群，也是最容易成就现象级事件的人群之一。

然而，还有很多店主自己并不生产内容，而是邀请专职的网红主播来为自己的店铺做直播推广。若将「网红」的概念泛化开来，这一类主播其实还包括电商平台培养的达人、各领域（比如美妆、穿搭）的 KOL 等。

电商直播的出现对这些网红来说既是机遇也是挑战。

纵向来看，一些网红过去是电商商家请的平面模特，以拍照的方式为商家呈现商品特点和信息。而现在，他们自身面临着转型，需要学着借助直播向用户展现商家想要传递的信息。

而横向来看，电商直播则是诸多直播渠道中的一种，对于一个专职的网红主播来说，为淘宝的商家直播跟为手机厂商直播发布会、为游戏直播平台直播电竞比赛是一样的。对于这些网红主播来说，他们的背后通常是体系化运营的网红经纪公司。如今，一些网红经济公司已经开始有针对性的培训旗下模特，输送给电商平台。

阿里巴巴张勇曾表示，「把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝直播要重点做的事情。」对于这些网红主播来说，淘宝设计了相应的激励机制来留住他们，并且提高活跃度。比如，主播可以完成多个商家发布的推广任务，获得推广佣金；淘宝的微任务平台会定期发布直播任务，让主播更方便的找到广告主。接下来，淘宝平台也会根据主播内容质量和用户互动的效果，按月给予主播来自平台方的奖励。

参考秀场直播和游戏直播「平台——经纪公司——主播——用户」的产业链，淘宝也采用了相似的思路。目前，淘宝优先考虑和经纪公司签约，与机构协同进行主播管理，后续淘宝则会考虑将优质主播签约到自己的平台上。而蘑菇街则更倾向于在自己的平台上孵化和培养网红，它想做的事情或许就是从电商的角度切入网红经纪环节，甚至整个网红经纪的产业链。

明星是比较特殊的一个主播人群，他们跟跟网红店主一样，是能够成就现象级事件的。4 月 14 日，淘宝直播了一场 Angelababy 的美宝莲代言活动，但跟一般的代言活动不同，AB 直接在直播的过程中向观众口播新品发售，并在 2 小时内卖出了一万只口红。

但与网红店主不同的是，明星往往是与品牌商合作进行直播，比如 Angelababy 与美宝莲的合作、霍建华与 SK2 的合作。这可以理解为明星为品牌营销活动站台的新形式——不仅仅是帮助品牌更好的代言和曝光，而是能够直接导向销售。因此，明星往往是品牌商发布新品或大促期间最好的主播人选。但明星与品牌商之间的强绑定关系也决定了电商平台对明星主播是几乎没有制约能力的。

电商本位，还是网红经济？

（编辑：济南站长网）

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