87.4亿母婴独角兽蜜芽是怎么养成的?

与众多零售平台一样，大促是实现转化的重要营销手段。2015年3月，蜜芽在其发起的“纸尿裤疯抢节”中通过“花王纸尿裤68元起”的主题口号一战成名：引爆全行业，并迅速在中国妈妈圈里打响知名度，并由此诱发了一整年的母婴电商价格大战。7月，签下新晋奶爸汪涵，引发“超级奶爸”热潮，也成功将新生代父母的眼光聚焦，并依靠全明星的蜜芽风尚大典，撬动了在B端的影响力——同时和6大世界级奶粉巨头签下跨境战略合作协议，并吸引全球百余家母婴品牌到场为蜜芽站台;8月，蜜芽携手辣妈女神张柏芝登陆湖南卫视《天天向上》栏目。这也是蜜芽全面向泛娱乐化营销发力的标志性事件。同时，也被视为中国母婴行业首次尝试 “电视+明星+电商”的全新推广模式。

(蜜芽CEO刘楠与代言人超级奶爸汪涵)

不难发现，“电商+电视”的形态作为电视领域全新的模式，开启了互动“电视”时代，简单讲就是观众转化为用户，电视单项传播变互动。在节目播出过程中，明星和主持人纷纷现场体验分享商品并向APP导流，不仅如此，蜜芽配合在站内开发了“天天向上”专区，让观众能边看边买，形成从体验到消费的一连贯的动作，实质上就是节目吸引用户，而蜜芽则承担转化工作的逻辑，用粉丝消费栏目和明星，同时反向营销，让用户消费商品。两者天然的结合，顺利地形成了传统电视媒体、电商品牌和商品之间的产业闭环。

在蜜芽紧接下来的几场营销推广中，更显得炉火纯青：2016年1月，蜜芽连续拿下芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会三档热IP晚会，在引流和站内转化上，不断刷新历史，顺利完成了品牌推广的三级跳。

此后蜜芽开始不满足于之前的单纯靠节目拉动流量的被动做法，而是尝试主动出击。随着2016年我国二孩政策的全面开放，围绕着“二孩”和“生子” 话题已经成为当前社会所关注的热点。尤其是年轻人不想生却被“逼”生的现象，足以成为热门话题并为蜜芽营销造势。因此，在蜜芽“301”大促前夕，抓住 “春节”这一敏感的时间节点，打出了一组“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题，并联合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”活动，并顺势推出“养孩无负担，下载蜜芽app”以及“100万件育婴神器，免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。把“催生”、“怀孕”、“养娃”这一完整的营销逻辑线和目标客户群的消费行为转化路径自然而然地串联在一起，产生了极具爆发力的效果。

蜜芽市场副总裁任剑表示，这一系列的营销方案中，虽然每一次都有不错的效果回报，但仍然缺乏一种独特的品牌特征，“我们开始需要考虑‘传承’的问题。比如，天猫的“双十一”，已经成为固定的消费节日，实现了特定的品牌认知，具有了连续性和固定性。”

“六一”这一和蜜芽调性高度吻合的、亲子领域最大节日的大IP，从来没有被商业化。于是，抓住这一热点IP，结合媒体联动的方式，建构具有蜜芽特色的亲子购物节，成为蜜芽应用“泛娱乐化+大媒体营销升级”的重要举措。

结语

在母婴这个领域，蜜芽CEO曾表示，母婴风口上最缺的是时间，我们一旦错过哪怕是一个月，就可能失去优势。蜜芽在高速发展中能保持，核心在于对于业务战略的合理判断，这一仗确实干得漂亮。

不过，未来蜜芽如何，都在拭目以待。

（编辑：济南站长网）

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