香飘飘冲刺IPO：一杯奶茶如何年营收24亿元？

三、

创业家&i黑马认为，香飘飘快速崛起的一个杀手锏是它的销售体系。

这个体系的核心是拥有 1000 人左右销售团队的销售部。“这个部门设置的层级包括执行总经理、大区销售总监、省区经理、高级经理、客户经理以及业务代表。香飘飘实行以省区经理为中心的责任制，在全国范围内容划分销售大区，指定区域经销商，由地区客户经理对经销商进行指导、维护与监督，共同开拓及维护终端销售渠道，收集并反馈终端销售情况与数据。”

而其销售渠道主要分为三类：

一、经销渠道。目前该渠道是香飘飘主要的渠道，经销商采购公司产品后，大部分销售给分销商，再由分销商向终端渠道销售。创业家&i黑马查询招股书发现，截止 2016 年末，其经销商数量达到了 1004 个，完成了全国销售渠道的布局。在过去三年，经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过99%。

对于香飘飘赖以生存的经销商如何选择，蒋建琪也有自己的观点：每个地区不一定找当地最大的经销商合作，因为最大的经销商不一定听话，只找最合适的。但什么是最合适的呢?比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里产品又不多，对香飘飘的信心又很足的。“这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一年。”蒋健琪在接受某媒体采访时曾表示。

而香飘飘对于经销商管理策略主要体现在五个方面：市场布局与渠道覆盖、经销商的考核管理、区域市场管理、经销价格管理、经销商的库存管理。其中值得一提的是经销商的库存管理，香飘飘会结合经销商的销售预期，帮助其设定安全的库存范围，一般介于经销商向其下游销售14- 23 天的销售量。香飘飘会对达到安全库存上限的经销商的采购进行提醒，对低于安全库存下限的经销商也会进行预警提醒。经销商则需每天通过企业信息交互平台向香飘飘提供其向下游的销售量，每周提报一次库存量。

二、直供(代销)终端渠道。香飘飘曾尝试直供终端苏果超市，但在 2013 年底彻底终止直供终端模式。

三、电商渠道。 2014 年开始，香飘飘也在尝试大力发展电商渠道。目前其已经布局了天猫、京东、一号店等电商平台进行自营;一边也在心雅、天翌电子、天猫超市、 京东超市等进行寄售代销。不过蒋建琪显然志不在此， 2014 至 2016 年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%。

“电商本身仅仅是一个渠道，千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。” 2016 年蒋建琪在接受媒体采访时曾如是表示。

香飘飘的销售体系也让它生产把控上游刃有余。香飘飘自称，坚持“以销定产”的生产模式，即根据客户经理及经销商共同制定的下年度及月度销售计划，制定下年度生产计划，并根据经销商订单调整生产计划。

具体来说，经销商于每月 20 日之前与公司客户经理确认下月度要货计划，填写《客户下月度要货计划表》。经销商于每月 6 日、 16 日、 26 日根据需求下达具体订单，香飘飘接到订单后组织生产。一般接到订单后淡季生产周期为2- 4 天，旺季生产周期为7- 12 天。

四、

招股书显示，香飘飘拟于上交所发行不低于 4001 万股，计划募集资金7. 48 亿元，用于液体奶茶建设项目及杯装奶茶自动化生产线建设项目。

其直接目的是在扩大自有业务外，谋求液态奶茶市场，为其在奶茶市场的竞争中新增一个支点。本次募资项目达产后，香飘飘每年将新增杯装奶茶产能14. 54 万吨， 新增液体奶茶产能10. 36 万吨。招股书还显示，2014- 2016 年香飘飘公司产能分别为15. 40 万吨、15. 83 万吨和15. 83 万吨，产能利用率分别为86.90%、74.20%和87.30%。

香飘飘为何要持续扩大产能?官方给出的解释是：在每年销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显。

不过，液态奶茶市场并非空白市场。 2007 年，麒麟控股株式会社瓶装“午后红茶奶茶” (现名“午后奶茶”)率先上市;同年娃哈哈“呦呦奶茶”开始切入市场; 2009 年统一推出阿萨姆奶茶。根据统一企业 2016 年中期报告，其在液体奶茶市场的份额超过 71.1%，康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等行业巨头均是该市场的主要玩家。

于香飘飘而言，蒋建琪如何在这个已被巨头瓜分天下的市场抢得一杯羹，是一个待解的命题。

“如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想多年前的香飘飘，还有多年前的自己。”蒋建琪曾如是说。

[本文系创业家&i黑马原创，记者王亚奇，编辑王根旺。如需转载，请加黑马哥微信(heimagewx)。]

（编辑：济南站长网）

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