万达电商折戟之谜

高薪挖人曾是万达电商留给互联网行业的最深印象，但除此之外，很难说出运营了 5 年之久的万达互联网业务究竟做了什么，连换 3 任CEO，战略摇摆不定，王健林挥霍重金下的收获甚至不如独自闯荡打拼的王思聪。资源和财力雄厚的万达，究竟错在哪?

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文/《深网》报道组 孙宏超

2015 年 6 月，美团创始人王兴(微博)接到了一条来自猎头的短信：“王总您好，想邀请您作为万达电商CEO的职位，不知道您有没有兴趣接触一下?”这条有着语法错误的消息让王兴哭笑不得：“听说万达给的薪水很高，想想还有一点小激动。”

高薪挖人是万达电商给互联网行业的最深印象，但除此之外，很难有人能说出运营了 5 年的万达互联网业务究竟做了什么，只有频繁更换的CEO、与腾讯、百度无疾而终的合作和缺乏影响力的产品。

业务多元化一直是万达集团的重要策略，比如在文化娱乐、百货、旅游、影视等领域的突飞猛进，而万达有意电商这样的新兴业态最早可以追溯到 2012 年。接近万达的人士对腾讯科技表示，当年 5 月左右万达就已经开始组建O2O体系。

彼时，万达主营业务商业地产正面临严峻挑战，重资产、租金回报率低，况且万达已经基本覆盖了所有重点城市，业务基本饱和。这时有高强现金流、高流量的电商业务进入了万达的视野，这也被万达视为下一个转型的重要抓手。

但在运作了四年之后，形势急转直下，万达电商 2016 年被合并进入万达网络科技集团，新任万达网络科技集团总裁曲德君公开表示：“万达从来没说过要做电商，万达董事长王健林很早就说过，万达做的不是电商，既不是淘宝，也不是京东，是一个完全创新的东西。”以王健林和马云(微博)的“亿元赌局”为始，以“从来没说过要做电商”为终，万达的名字在中国电商圈里就如同永远被等待的“戈多”。

5 年连换 3 个CEO，战略摇摆不定，万达在互联网业务上的突破甚至不如独自闯荡打拼的王思聪，资源和财力雄厚的万达究竟为何没有做成电商?而在曲德君的治理下，万达的互联网业务又将如何开启新的转型?

五年五个方向，万达电商学费昂贵

万达初涉电商的 2012 年正是中国电商行业的多事之秋：阿里的双十一虽然达到了 191 亿，但虚假发货、刷单、中小商户盈利难的问题正在困扰这家未来的超级巨头;京东还没有上市，年底虽然完成了一笔 4 亿美元的融资，但却被称估值进一步降低，物流的高额投入也没有看出回报;同样从线下转型而来的苏宁正处于转型阵痛期;唯品会 则被媒体称为流血上市。

但就是这些正处于融资困难、盈利能力不强时期的电商，给了实体商业重重一击。 2012 年后，传统零售业不得不开始面对困局，拥抱互联网成为大势所趋，“万达现在的模式盈利能力很差，所以必须要寻求电商业务的帮助。”分析人士指出。

万达的电商梦想瞄向了这时最火热的话题：O2O。

“当时电商都在追求规模化，用户数量和日活是最关键的指标，而万达因为万达广场，拥有相当精准和活跃的庞大用户。所以最初的想法就是利用这些线下用户，来给万达的线上业务导流，至于为什么导流到线上或者到了线上能做什么，万达方面并没有做太深的思考。”参与万达电商最初期构架的早期管理人员张明对腾讯科技表示。

万达的第一版电商平台做得并不顺利，其功能严重依赖万达原有的业务，很难向更大的市场推广。

2014 年，在引入腾讯百度建立合资公司之后，万达有了新的想法。根据腾百万三家合作协议，这三家巨头将会员打通，建立通用积分联盟、大数据融合，以图将腾讯、百度的会员导流过来形成一个庞大的生态圈。

但一直以来，飞凡的会员只能用手机号进行注册，腾讯和百度的协同效应并未展现。

张明对腾讯科技表示：“此时万达的想法已经从原来的导流变为了数据二次开发，以前万达自身的积分体系和会员体系做的并不好，万达和用户之间的直接接触基本为0。会员体系或许能够帮助万达直接接触用户，而数据的挖掘分析，当时也是零售业的热点。”

不过，万达电商也没有在这个领域坚持太久，很快在新任CEO董策的指挥下，万达电商管理层主要目标变成了智能广场建设。

（编辑：济南站长网）

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