别光买奢侈品 也看下他们近来在华的新路数

相比于渠道，营销端最容易先玩出花样。前不久，Papi酱为钟表品牌积家做单品广告，这款产品主打定制化设计，售价从3万到6万不等。在国内明星中，陈坤、甄子丹、赵薇则是积家合作密切的明星。积家此次看中了Papi对千万粉丝的号召力，借助Papi酱能快速面向新一代年轻消费群体。

（图：积家微信号截图）

道理很简单，年轻人喜欢泡社交媒体，品牌商要获得年轻新客，也得上社交媒体。这和奢侈品签最新的巨星是一个道理，并不是说奢侈品要走平民化路线。

在国外，奢侈品在社交媒体上的玩法更大胆。亿邦动力网获悉，前不久，Dolce&Gabbana在米兰男装周发布了2017年秋冬系列。但和以往不同的是，它找来49位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的“意见领袖”来展示服装，这一人数占到了走秀人数的43%。

其中，中国也有3名明星博主走了秀，包括了微博粉丝达2464万的陈学冬，因网剧《太子妃升职记》走红、有468万粉丝的演员盛一伦，以及粉丝数达702万人的时尚博主gogoboi。这一招，直接把海外奢侈品走秀与中国年轻人连接，在此之前看秀以专业人士居多，年轻人极少关心一个定价高昂的奢侈品新品发布。

（图：gogoboi在Dolce&Gabbana走秀现场）

对此，促成Papi酱与积家合作的网红经纪公司网红猫创始人张帅表示，奢侈品在社交媒体营销上的做法其实很先锋，在国外他们甚至与网红推出联名产品，在国内因网红市场层次不齐导致奢侈品持相对谨慎的态度。“以后奢侈品与网红的合作会越来越多。据我所知，Gucci和Burberry他们也考虑在中国寻找网红。在中国，奢侈品与网红的结合也会多起来。”

渠道融合与数字营销势在必行

在渠道端，奢侈品同样也在努力做到直接与消费者对话。

一是去掉代理多做直营。比如，严重依赖中国市场的Burberry已宣布以4500万英镑的价格收购中国代理商耀莱集团手中剩余15% 的中国公司股权，交易完成后，Burberry将持有中国业务100%股份。

二是不断试水线上渠道。亿邦动力网了解到，进入中国市场的奢侈品品牌90%以上都开通了微信以连接用户，有些品牌通过微信做的生意已经到了门店的10%甚至以上。

至于天猫，自2016年起陆续有奢侈品入驻，有些顶级奢侈品譬如LV，虽然主品牌没有入驻天猫，但旗下子品牌已陆续入驻不少。比如2016年9月，LVMH集团旗下高端化妆品品牌Guerlain（娇兰）、Make Up Forever等进驻天猫。

Burberry集团方面透露，尽管零售直营店和单品牌店仍是最受欢迎的销售渠道，但有三个小众渠道的增速是惊人的：从2013至2016年，折扣店、电商、机场在整体销售份额中的占比分别增长了23%、26%和13%。

进入2017年，电商的快速增长还是打动了谨慎看电商的奢侈品牌，他们在线上的做法更为开放。比如LVMH集团刚宣布旗下百货公司Le Bon Marché 的官网会开售Céline、Fendi、Louis Vuitton等之前很少或未在线销售的品牌。还比如，意大利奢侈珠宝品牌宝格丽在微信公众号上增加了“精品店”功能，直接销售B.ZERO1系列的三款戒指，售价分别为15400元、17000元和18200元。

甚至，还有些品牌将电商的销售比例列为公司业务目标。比如Gucci现任CEO Marco Bizzarri表示未来他有几个目标，包括减少降价促销的频率、在所有商品领域实现业务增长，特别是将Gucci的电商销售增加到目前的三倍（当前的电商销售占比为3%）。

对于中国的线上渠道，奢侈品最怕的就是假货，但从目前奢侈品的动作来看，他们的冰封态度正在慢慢融化。

（图：早在2012年亿邦动力整理了几大时尚奢侈品品牌对电商的态度，他们认为网购很有可能是刺伤他们羽毛的危险利刃）

为什么前些年奢侈品在中国会远离电商，资深零售人士

黄若指出，除了屡遭诟病的授权和货源问题，国内电子商务的基因和逻辑，与奢侈品牌经的营理念和商业模式格格不入，才是病灶（2012年黄若分析如下图）。

（图：2012年黄若与亿邦动力网与黄若讨论奢侈品电商）

但是随着线上环境以及零售格局的变化，黄若在2012年的判断似乎要时过境迁了。

抢在奢侈品前面，大众时尚品牌近两年在中国快速互联网化。国际大牌电商服务商宝尊高级运营总监许一茜表示，一线国际时尚大牌在中国市场2016年最大的变化是：他们正在努力让O2O落地，打通全网渠道与线下渠道。

虽然大众品牌的经营路数放在奢侈品上有时完全行不通，但在渠道融合与数字化营销上，奢侈品在中国市场迟早也会面临这一任务。

（编辑：济南站长网）

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