电子烟卷土重来：9成玩家被淘汰 9.9元能否重启市场

（原标题：电子烟卷土重来：九成玩家被淘汰，9.9元能否重启市场）

沉寂半年的电子烟市场，似乎有了蠢蠢欲动的趋势。

一年前，电子烟火爆出圈。包括罗永浩、同道大叔等知名人士纷纷推出电子烟品牌，更吸引到创投圈蜂拥入局。据媒体报道，2019年前三季度国内共有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额超过10亿元。狂欢因2019年11月的一纸禁令戛然而止。2020年初疫情的暴发更是让电子烟在线下发展举步维艰，政策不明朗也为行业未来蒙上阴影。

不过，电子烟似乎又要重新活跃起来了。近日，多家电子烟厂商纷纷发布新品、大打价格战，扩展线下渠道。

“几轮洗牌后，留守者对行业未来还是很看好。”6月8日，多年电子烟从业者李可（化名）告诉新京报贝壳财经记者，“不过如今的市场不同以往，未来竞争更为激烈，道路也更艰难。”

9.9元的电子烟：低价只为后续收割？

2020年5月，得知市面上涌现出9.9元的电子烟后，李可本已冷却的热情重新燃烧起来。

作为曾在2019年跟风进入电子烟市场的那批人，李可在行业陷入寒冰期时没有选择离去。

“一直等着电子烟有重新撬开市场的机会，现在机会似乎来了。”李可说。

记者了解到，以前电子烟市场主要分为换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在99元至299元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，往往在29至49元，以方便初接触产品的烟民体验使用。

然而一次性电子烟的定价，对传统烟民没有吸引力。“这个价格等同于中端档次的传统烟。除了尝鲜的年轻人外，很少有中老年烟民会选择购买。”李可毫不讳言。

在经历了“禁止线上销售”、疫情暴发导致线下市场停摆和外界诸多质疑等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。自然，“低价”成为品牌商比拼的最好利器。

2020年4月，知名电子烟品牌YOOZ率先出招，旗下所发售的最新产品定价为9.9元。“这一决定引起行业轩然大波，几乎是断崖式的下调。”李可告诉记者，“9.9元的电子烟基本没利润可言。”

已离开电子烟行业的王浩（化名）告诉记者，“一套价格约为300元的电子烟，其出厂价在50-80元左右。而市场中大部分一次性电子烟的成本，至少也要10多元钱。”

低价自然有其原因。这种比大部分传统烟还便宜的电子烟，能吸引到更多新用户的关注和尝试，而一旦习惯其口味后，很大可能会转化为品牌忠实用户。更重要的是，电子烟真正盈利的产品是后续的烟弹。通常烟弹利润能达到3倍甚至更多。据王浩透露，市面上大部分烟弹成本在3元上下，即使算上工艺制作，总成本也不足10元，而市场零售价通常在三四十元。为了让用户能在后期持续性消费，低价是电子烟品牌最有效的“引流”手段。

尽管深知9.9元的价格很可能让自己亏本，但李可仍决定跟进，他甚至计划将价格降到更低。“这就是一场零和游戏。对于新客户而言，他不在意品牌，就看中价格。要想从传统烟草市场和同行手中抢夺客户，最好的方法就是低价。”

有业内人士透露称，YOOZ之后势必会有越来越多的品牌方推出类似价格的电子烟。在当下重启市场关键时刻，谁抢到新用户，就能增加销量，更间接抢夺了其他品牌的潜在用户。

洗牌进行时：线下店专营VS便利店植入

从出圈到冷却，电子烟比人们想象的“凉”得更快。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。这让原本沸腾的电子烟市场迅速冷却。

“这份禁令几乎给过半的从业者判了死刑。”6月10日，在一家电子烟腰部品牌工作的林凡（化名）这样告诉记者，“同时也推翻了各个头部玩家的发展策略，几乎让行业瞬间陷入重新洗牌的局面。”

线上渠道的受阻，以及疫情让全行业的暂缓，使各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺。多个头部电子烟品牌先后推出“加大补贴力度、拉拢线下专卖店加盟商”等方式，加速布局线下市场。

据媒体报道称，铂德在2019年底启动“千城万店计划”，准备砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；另一品牌悦刻则在2020年1月表示，线下新零售成为悦刻2020年的发力重点，公司计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。并在2月11日设立2000万元“零售门店帮扶基金”，4月22日更是宣布与国美电器展开全面合作，进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。

在四川经营传统烟草生意的胡昊（化名）告诉记者，此前确实有品牌商找到自己，以零费用的诱惑来建议加盟。对方还提供店面设计和装修补贴、货品补贴和促销物料等福利，这让胡昊着实心动。

来自重庆的资深玩家老Q告诉记者，他发现最近无论商超还是酒吧等人流量密集的场所，大多开设了两三家不同品牌的电子烟专卖店。和头部玩家聚焦于打补贴战、开设专卖店不同，资金底气暂且不足的腰部玩家则更倾向于和社区便利店合作，以此缩短和用户间的距离。

最近两个月里，林凡率领着团队频繁地出没于全国各个城市的大型社区，并积极联系周边的中小超市以及便利店，希望能将商品入场。

“尽管疫情逐渐消退，但消费者仍习惯了在最近的便利店购物。”林凡分析称，“显然中大型连锁商超密度有限，要想更彻底地切入消费者市场，就必须打破彼此的距离，而社区便利店、饭馆等场所正是最合适的选择。”林凡会主动联系上对方，表示愿意支付相应费用将产品寄售在收银台旁，同时只要有消费者购买电子烟，店主也能拿到15%的抽成。

网上销售偷偷摸摸：囤货太多，冒着随时被封号的风险继续卖

雷兵（化名）的手机一阵震动，一位老顾客向他发来信息：“再来6支电子烟，薄荷和蓝莓各一半。”

雷兵一边按客户要求配货，一边向记者解释：“虽然明文规定电子烟不能在网上销售，但还是有微商在冒险。毕竟之前囤积了太多货，卖不出去就亏大了。”

吸引雷兵进入是因为电子烟丰厚的利润。一支零售价40元的电子烟，他能赚到15元钱，而如果进货量大的话，甚至能赚到一半以上。

雷兵在自己熟悉的客户微信群、QQ群里发出了“电子烟销售”的宣传。他详细将电子烟口感、价格、品牌标注其中，并表示“价格比市面上所销售的价格要便宜1/3”。