顶级网红因疲惫而“逃离”：资本的“牵线木偶”做不长远

《华尔街日报》近日报道了关于YouTube中网红纷纷宣布脱离平台的消息，不少网红表示，YouTube的算法推荐机制让他们疲惫不堪。令人惊讶的是，在这些疲惫的网红里，有不少都是“顶级流量”，例如YouTube上首位拥有1亿订阅用户、疯狂吸金千万美元的“老牌”网红PewDiePie，以及在YouTube上拥有超出1000万订阅用户的美国知名网红“多兰双胞胎兄弟”。

无独有偶，中国的顶级网红如李佳琦、薇娅也都处于焦虑状态中。再往前几年，直播行业风生水起之时，那些在镜头前光鲜亮丽、撒娇卖萌的主播们也同样处于精神上相当痛苦的状态，不管是粉丝多、流量大的知名主播还是名不见经传的“小兵”皆是如此。

看来“不快乐”、“焦虑”等负性的情绪与状态已经成为了中外直播从业者的共通点。然而这种精神状态与他们的“真实处境”似乎存在矛盾之处，尤其是那些知名的网红，带货能力Max、月入百万没问题、在各大平台享受最醒目的推荐位......而他们的工作好像就是坐在镜头前面说说话卖卖货就可以了。然而一切都不似表面看到的那样简单。

其实从本质上看，网红们也可算得上“内容创作者”，我们以前总说内容创作者需要丰厚的待遇，需要更合理的内容推广渠道，这样有利于激发其创作热情。可现在看来情况好像没按设想中那样走下去，那么到底是哪里出了问题呢?如此继续下去又将引发怎样的后果?

一、顶级网红“疲惫”已多时，曝光量和高收入反添焦虑?

其实YouTube上网红焦虑疲惫的状态不是从现在才有的。去年6月初，YouTube中坐拥百万订阅用户的Bobby Burns讲述了自己遭遇的心理健康问题。而距此一周之前另一位百万粉丝的创作者Elle Mills用镜头记录了自己崩溃的画面。再往前一周拥有3000万粉丝的Gundersen在摄像头前说出了自己对即将到来的崩溃状态的恐惧，并宣布离开YouTube。

在那段时间，许多拥有百万千万订阅用户的YouTube大咖们都有相似的表现，要么在镜头前述说自己的糟糕状态，要么宣布退出YouTube。在他们的自述里我们可以多次看到“对不起”、“糟透了”、“没有任何意义”等字样。

这些国外网红的状态，与中国顶级网红何其相似。 上个月，《智族GQ》发布了一篇对李佳琦的专访。在采访中可以看到，这个“出身平凡、不懈努力”终成顶级网红的李佳琦，过得似乎并不那么好，现在他常常处于一种极度疲惫的状态：为了准备直播内容会很久没空睡觉、每天直播到耐力极限、深夜开复盘会，讨论流量、涨粉数量、流失用户，无时无刻不为流量焦虑着......

在这篇采访中李佳琦说“这是我要成为李佳琦的代价”。而就像这篇采访的标题中所写的“一个人，变成算法”这句话一样，这可以概括使得中外顶流网红们也难逃焦虑疲惫的重要原因。

人怎么会变成算法呢？这很可能是平台的推荐机制导致的。 以YouTube为例，其收入基本是通过相关的项目以及商业化获取的。因此这就要求创作者们保持一个高频率的更新速度，在这一点上YouTube使用了算法评分，创作者们想要自己的视频被更多人看到，就要遵守其中的“规则”，而视频长度、上传频率都包含在规则之内。

尽管YouTube不会明确告知创作者精确的规则是什么，但通过以往的经验来看，YouTube的算法评分会奖励那些更新频率高的创作者更多的流量和推荐。流量与收益成正比，50万人的流量就能年入百万美元。所以为了赚更多的钱，创作者们往往会不断地制作内容、上传内容，许多人希望以此提升在行业中的名气和曝光量，而顶级网红则希望能在日益激烈的竞争中保住自己的地位。

然而造成的后果却是从业者焦虑加重。事实证明，这种焦虑不仅体现在占多数的从业者身上，顶级网红们面对的压力似乎更大，这样下去很容易导致内容创新乏力，平台失去更多的优质创作者。

而导致这种糟糕现象的原因，却是我们一直认为能够激励创作者热情和主动性的推荐机制、渠道和丰厚的收入。 这些本应成为动力的因素像漩涡一样，让创作者们进入一个恶性循环，又像一块大石头压在他们身上，让他们不论身处何种位置，都会非常难受。

这显然是一种不好的趋势。如此压抑的创作者，又怎能带给用户真正的优质内容?为了吸引更多点击率，有多少从业者在镜头前假笑，关了镜头就崩溃?还有那些吃完就催吐的、或者吃一些超出人类心理接受范围的东西的吃播，爬到高处却不慎失去生命的主播，以及许许多多为博眼球行为怪异伤害自己的从业者们。

但是这些难道能单纯地去怪算法、流量和金钱本身吗?要知道这些因素本无对错之分，使它们有了差别的是其他的一些因素：互联网对“眼球经济”奉若圭臬以及资本的过度介入。

二、“眼球经济”何时休?网红不该成资本的“牵线木偶”

眼球经济是一个已经被提了多年的概念，甚至都快“烂大街”了。为什么这个概念如此受关注?因为互联网是对所有人开放的，这个“所有人”中，包括企业和平台，它们做的是生意，需要推广和营销。而与传统的营销手段相比，在互联网上营销的一个决定性因素就是大众的注意力。

但眼球经济并非起源于互联网。早在纸媒、电视媒体时代，媒介和商家就在不断博取大众眼球：电视有了高收视率，才能保证电视台的收益;杂志有了关注度，买的人才会多，收入才能提升。到了互联网时代，点击率成为了重要的甚至在许多时候成了唯一的盈利标准。所以“眼球经济”自然也受到加倍的重视。

在眼球经济中，蹭热点、刷流量、名人带货都是常规操作，我们现在看到的各种网红带货、大V营销也是眼球经济的形式之一。可以说，能够有效地吸引大众注意力，在互联网中取得商业成功的几率就会大大增加。互联网受众广泛、成本偏低、传播速度较快、覆盖范围大，这些特质都是让眼球经济在互联网营销中得以应用的有利条件。

然而随着互联网的飞速发展，大众的注意力越来越难吸引了。 爆炸式的过量信息早已超出了大众的处理能力，所以内容生产者们必须设法让自己的内容从过量的信息中“崭露头角”，才有可能获得关注，并且这种关注直接与利益挂钩。因此不论是YouTube中那些拼命更新的主播，还是李佳琦这种工作到停不下来的网红，甚至是那些在内容方面“标新立异”的创作者，其动机都是如此。

（编辑：济南站长网）

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