品友互动程序化购买解构OTT 重塑大屏营销价值

10月19日，由尼尔森网联主办，品友互动、爱奇艺、阿里数娱、乐视、芒果TV等多家互联网营销先锋企业共同协办的“2016中国家庭大屏产业发展高峰论坛”在上海开幕，品友互动移动业务和战略渠道副总裁汤千莹受邀发表主题演讲。来自互联网电视运营商、广告主、媒体主等产业链各方专业人士参与会议、共同探讨家庭大屏产业的发展现状和未来趋势，为家庭大屏生态系统的构筑带来全景式洞察。

    据相关数据显示，2016年中国OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿，日活跃终端覆盖用户1.53亿。2017年大屏市场家庭覆盖率将达到45%，一年前移动互联网市场爆发的盛景将再次上演。家庭大屏重磅来袭，不仅是继PC、手机、平板之后的数字营销新屏幕，也代表互联网和电视的进一步融合，重新唤醒电视营销价值，高品质的内容和绝佳的观看体验也将引发客厅营销革命。

    新视界，新生态

    汤千莹在演讲中提到，OTT集合了互联网和电视的双重特性，既像传统电视提供超大高清屏幕的震撼体验，同时支持互联网点播，成为下一代家庭娱乐经济的重心。对于广告主而言，OTT的加入，不仅是多了一个屏幕的选择，也意味着将传统电视纳入数字营销的生态体系。

    图：品友互动移动业务和战略渠道副总裁汤千莹发表主题演讲

    汤千莹进一步指出，电视观众已经习惯了互联网观看体验，当其回归家庭电视时，不再忍受单向的观看模式，而是会通过各种方法满足其个性化的内容需求。针对家庭大屏的广告营销也将告别传统电视千人一面的营销模式，对目标人群、投放场景和素材创意提出全新要求，通过程序化购买的方式，从PC、移动，进一步下沉到电视，进行全天候生活场景的“一对一”营销触达和沟通。

    目前，程序化购买从PC、移动再到OTT的多屏融合的发展迅速；DSP服务商的技术成熟度，内容方、运营商、广告代理的参与度都迈入新阶段。以品友为例，2016年初已经完成OTT互联网电视资源的全方位整合，能够帮助广告主统一管理各大内容方和设备方，降低投放前沟通成本，提高后续投放效率。

    视频当先，睛彩无限

    据《2017中国家庭大屏产业生态发展白皮书》数据显示，观众对大屏广告的信任度均在80%以上，高达84%的大屏观众愿意收看完整视频广告，而在其他数字平台则不足半数。汤千莹对此表示，视频营销的高速发展是促成OTT产业链形成的关键，电视大屏中视频广告的有效性、行动意愿和情感吸引力具有极强表现力，是对碎片化、小屏幕营销的加强和完善。

    实际上视频为主的OTT资源有限，但品友已通过对接爱奇艺、腾讯、优酷、乐视、风行、百视通、优朋普乐等全部持有牌照的内容方，同时覆盖直播、点播资源，提供开机广告大屏和前贴等多广告形式，影响80%正在使用的家庭大屏设备终端的消费者。

    数据连接，场景互动

    汤千莹还进一步强调，数据积累和打通是识别多屏终端用户，加速OTT程序化进程的关键。首先，家庭大屏作为家庭娱乐生活的媒介终端对用户的渗透度极高、以家庭用户为核心的用户画像也因此具有独特的营销价值。其次，家庭大屏作为营销场景的衍生，需要充分利用PC、移动中积累的丰富人群数据和投放数据，通过数据连接实现各种场景下的营销联结和互动。

    图：品友互动移动业务和战略渠道副总裁汤千莹发表主题演讲

    品友通过打通7.2亿移动设备数据，同时结合广告主自有数据库，可以提供广告肖像、内容肖像、用户肖像，三像合一的人群数据分析，并支持多种定向优化，全场景连接，呈现以家庭电视为渠道的平台价值、用户价值和广告效果。

    随着客厅经济重构，数字营销革命继续深化，但其本质都是朝着以人为核心，更加个性化、智能化、程序化的方向发展。电视大屏也正沿着PC、移动的发展路径，被逐渐纳入到跨媒体，跨平台、跨终端的程序化购买生态体系，通过技术、数据、实现对消费者无缝触达和影响。

    视界之大，精彩无限，新的营销空间和场景不仅带给消费者无限惊喜，也成为品牌营销的新机遇、新战场。此次会议，品友与行业各方也将通过对OTT生态系统良性发展的思考与洞察，进一步利用科技的力量勾勒营销盛景。

（编辑：济南站长网）

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