商业化的加速动力也在于“破圈”

中不可避免的娱乐化和破圈化，知乎在这个增长阶段要做的，除了在商业化上加速寻路之外，恐怕还要放大知乎作为整个社区的文化符号以打造用户认同感，形成用户与平台之间稳定长期的纽带。

　　上周末，知乎首次向美国证券交易委员会递交了 IPO 申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，募资金额约 10 亿美元。

　　在过去的两三年里，无论是行业分析者还是用户都能觉察到成立十年的知乎正在“发生变化”，知乎自 2018 年世界杯的洗脑广告开始明显走上了大众化的快车道，此后又持续在直播、会员、视频等热门领域中加码，知乎无疑变得越来越热闹，也越来越不纯粹。

　　从知乎招股书来看知乎变化确实迅速，无论是总体营收还是付费会员、商业内容解决方案等业务的高速成长，几乎都集中在 2019、2020 两年内。

　　在中国互联网公司的上市潮中，知乎并不算急迫的那个，但从近两年的商业化加速、品牌调整来看也是早有计划。知乎的业务究竟有多少想象力？读娱君认为这要从业务发展和平台破圈两个层面来分析。

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　　知乎还在商业化起步阶段

　　广告占大头

　　先看一些招股书中披露的主要数据：

　　总营收和净利润方面，知乎 2020 年营收 13.52 亿元人民币，相较 2019 年的 6.71 亿元增长 101.7%；2020 年净亏损 5.18 亿元，相较 2019 年 10.04 亿元净亏损从主要财务数据来看，知乎的商业化情况基本可以概括如下：一家刚经历高速增长的互联网公司，处于商业化早期阶段，没有摆脱亏损且营收构成仍然较为单一，但亏损有收窄迹象，营收多元化也有生效的趋势。从财务数字来看，知乎呈现的数据趋势是比较有“希望”的那种——正在亏损，但有变好的可能。

　　从收入构成来看，知乎商业化模式的逻辑是很简单明了的。

　　占大头的广告收入与平台的用户规模直接相关，知乎近年加速走向大众化，用户和流量规模逐渐可观，放开手做广告业务后收入暴增是合理的。招股书显示，知乎 2020 年末平均月活用户为 7570 万，注册用户总数达到 3.7 亿人。知乎平均 MAU 从 2019 年的 4800 万增加到了 2020 年的 6850 万，增长幅度为 42.7%。2020 年 46% 的广告收入与月活规模增速几乎一致，也体现出这种直接的正相关。

　　会员方面，知乎 2020 年付费会员收入增长高达 264.2%，知乎会员付费比率由 1.2% 增长到了 3.4%。但高增速原因要考虑到“刚起步”，知乎在 2019 年 3 

（编辑：济南站长网）

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