注定被年轻人遗忘

京东金融凭借着一系列 Low 到不像官方的广告，成功被送上各大平台的热搜。

　　在飞机上，一位农民工兄弟的母亲想吐，空姐让其升舱，农民工没有足够的钱付费，后排老板向他直接拿过他的手机帮他开通了，帮他申请了 15 万元贷款，还滔滔不绝地介绍起了京东金融。

　　类似广告还有:姐姐结婚，弟弟突然闯入借手术费，姐夫急中生智，直接拿着小舅子申请了 15 万元贷款；街边老人晕倒，外卖小哥将其送到医院，老人为表感谢帮直接拿过他的手机，帮他申请了 15 万元贷款等。

　　广告出圈有多种方式，传播度、话题度、名人效应等等都是常规方式，但靠着 LOW 出想象的内容而出圈，这倒是少数。而这类从价值观、金融常识、生活常识等都有明显缺陷和误导的广告，并非个案。

　　今年 9 月，360 借条刚因为同一个问题被骂上热搜。

　　广告里一个空姐打扮的女性跟一个农民打扮的男性回家。看到男子贫穷的家时空姐大方地说不介意，然后问他“在 360 借条上有多少额度”。结果男子不知道什么是 360 借条，这个回答让空姐瞬间黑脸。在一番安利之下男子开始申请 360 借条额度。最后他发现自己有 15 万的额度，空姐大吃一惊之后又愿意跟他在一起了。

　　引起大范围抗议后，与京东金融一样，360 官方微博出来“认领”了这条广告。并表示已经第一时间将广告片下线，为广告内容给网友带来不好的感受道歉。
 

这一概念支撑着乐高搭建自己的玩具乐园。基于“Lego  System”体系，乐高不断扩展 IP 内容与玩具主题，如经典 IP 星球大战、哈利波特，与近两年推出的老友记等热门系列，这些多样化的主题持续地为乐高吸引着消费者的关注。

　　乐高的这一玩法，也为泡泡玛特带去了很多启发。

　　王宁说过，现在这个阶段泡泡玛特更希望成为一个像乐高一样的公司。“乐高的伟大之处在于，它不只是卖玩具，在我眼中，它就像科技公司一样，它诞生了一个系统，诞生了一门语言，然后所有的 IP，跟它合作得用它的语言再写一遍。”

　　创造性、引领性，以及不断地丰富与迭代，是乐高、Nike 等长青的潮流品牌所具备的独特能力。

　　创造潮流当然并不容易，以泡泡玛特为例，其创造出了盲盒这一新玩法，但如何持续丰富盲盒的内涵与内核，给予其穿越周期的力量，是泡泡玛特还需思考的问题。

　　潮流易逝，能穿越周期的是文化，但从潮流到文化，走通这条路并不容易。
 

Nike 与乐高，都属于潮鞋和潮玩领域最重要的玩家。但 Nike 和乐高却不能被简单定义成潮流品牌，他们开创并引领了一类潮流的发展，并逐渐在品牌中增持了更强的文化内涵。

　　这也为更广大的潮流品牌们提供了一个方向，做创造者而不是追逐者，做文化而不是做潮流。

　　回顾 Nike 的发展，其除了在产品上进行技术创新，营销方式也较为独特。Nike 的营销风格，比起突出产品更侧重于对人物的深层次刻画，其广告主人公不仅包括迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等运动明星，还包括了不少平凡的体育爱好者。正是靠这样的营销方式，结合与体育赛事、俱乐部的紧密合作，Nike 不断将自身品牌与篮球、体育精神绑定。

　　另一方面，为了盘活销量，Nike 不断通过联名产品刺激市场，并丰富、巩固品牌内核。仅今年，Nike 就与日本潮流品牌 Sacai、READYMADE、加拿大说唱明星 Drake、奢侈品牌 Dior 等推出了联名款，快速地推陈出新，让 Nike 动态地满足了年轻人不断变化的喜好。

　　在年轻潮鞋爱好者心中，Nike 被视为运动文化的代名词之一。这样的品牌力量，是支撑 Nike 潮鞋持续在一代代年轻人心中掀起风暴的核心原因。

　　乐高也是积木文化的开创者。乐高的经营理念中有一个很重要的概念“Lego  System”—— 玩具制造商不应只开发短暂占据市场的一次性产品，而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系，这样一个体系才能够形成重复销售，而且不会因为推陈出新而失去原有产品的趣味性。
 

根据华兴资本所做的一个“超 5000 人定向问卷”，Z世代具有的四个标签是：“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌、追求小众。华兴认为泡泡玛特完全符合这四个特点，因此接受短期溢价以 25 亿美金的估值对其投资。

　　事实证明泡泡玛特确实精准地抓住了当代年轻人的喜好，而海洋堂、I.T 等曾经辉煌一时的企业，却或多或少误判了新一代年轻人的标签，或是缺失了迎合新一代的能力。

　　对所有消费品牌来说，“年轻化”始终是一个大方向。但“年轻”，在不同时期本就对应着不同的解读。

　　在年轻人快速燃起又快速冷却的热情下，每年昙花一现的潮流品牌不知凡几，但真正做到“长青”的企业却屈指可数。如何持续笼络每一代年轻人，将潮流延续，是每一个潮流品牌需要面对的终极问题。

　　如何延续潮流？

　　最值得借鉴的经验或许来自“潮鞋”，这是一个经久不衰、且品牌相对稳定的潮流分类。

　　去年，潮鞋市场在国内爆发，得物在 1 月、4 月连续完成两笔融资，进入独角兽行列，另一潮鞋交易平台 Nice 也在 6 月完成D轮融资，7 月末，全球球鞋、潮流单品交易头部平台 GOAT 宣布进军中国市场。今年，大小巨头继续加码，4 月，天猫潮品上线，汇集了球鞋、衣服等潮流品类；拼多多 8 月宣布“多多潮鞋馆”将对频道内潮鞋进行一个月的定向补贴。

　　资本与企业的持续加码，来源于年轻人对潮鞋的持久热爱：今年 6 月，Dior 与 Nike 推出 Dior x Air Jordan 1 High OG 联名款运动鞋，一共 8000 个中签名额，吸引了超过 500 万人参与抽签，在线上开启预售时，StockX 平台上对该鞋的竞价已经高达 3.8 万美元。

　　在全球范围内，潮流人士对 Air Jordan 的偏爱已经无需赘述。这背后一个值得思考的问题是，Nike 作为一个已有近 50 年历史的品牌，时至今日，为何能依旧被年轻人追逐？

　　此外，另一个成功穿越周期、值得研究的品牌还有乐高，其已经有近 90 年历史，但在潮玩领域依旧风头不减。

（编辑：济南站长网）

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