九枝兰专访小米：小米信息流广告投放实用指南（下篇）

编者按：信息流广告已然成为营销圈风口，我们也接到了大量客户的信息流广告投放需求，而九枝兰建立的数字营销交流社群大家也都在讨论信息流广告相关的问题，比如各家媒体投放的行业审核资质是什么、各家媒体的用户特质和定向功能如何、教育/金融等行业在投放时如何提升效果等等问题。所以九枝兰近期将针对信息流广告发布一系列干货，包括行业态势、媒体盘点、投放优化技巧等内容。

本期专访嘉宾是小米MIUI广告运营中心总监刘勇军。专访(上篇)对信息流行业态势与各大媒体平台的当前状态进行了解读，本文(下篇)主要讲解手机厂商信息流广告代表——小米信息流的核心优势、人群特质、后台定向、平台资源、电商与游戏行业投放技巧等内容。

九枝兰：小米信息流广告与以今日头条为代表的资讯类信息流广告相比，核心优势是什么?

刘勇军：效果广告主提升效果的根本，无非就是让广告信息以合适的价格出现在广告主最想触达的人群面前。小米作为手机厂商，拥有APP安装数据、用户行为数据和用户场景大数据，所以我们更了解用户，让广告真正基于用户实时的需求在推送。

手机大数据。小米作为一家手机厂商，在信息流广告投放方面最主要的优势是拥有手机大数据，包含手机用户大概一年至一年半这个生命周期完整的行为数据，能够识别真假机， 知道这部手机的主人一天是否有电话短信行为、在微信上花了多少时间、在视频上花了多少时间、在信息流媒体上花了多少时间、有什么样的喜好、是否有位置场景的迁移(家， 单位)等等。我们对用户的这些信息进行脱敏(保护隐私)之后，用来指导广告投放。基于小米的行为大数据，我们能够对用户画像有更立体的描述，也会对用户的生活习惯和使用行为有更全面的了解，能够帮助广告主更精准的找到目标用户。

定向投放能力。我们拥有和其他广告平台类似的定向功能，比如年龄、地域、学历、网络环境等等，除此之外，我们还在用户兴趣与地域定向这两点上有差异化的优势：

• 用户兴趣。我们不仅仅拥有用户在资讯、浏览器的行为数据，还拥有大数据方向上的用户行为数据。例如，我们拥有用户的电话和短信信息(获得运营商数据)，使得用户兴趣定向更精准、更全面。

• 地域定向。手机厂商和资讯APP的信息流广告差异还表现在地域定向，大多数媒体是按照用户IP来判断用户地域的，其实并不是非常精准。比如你的常驻地是北京，偶尔去上海出差，资讯媒体有可能会给你投上海教育行业的广告，但小米推送的是关于上海旅游、酒店的广告，因用户地域的改变对广告投放的成效会有很大影响。若你全年时间只有两周出差上海，却为你推送上海教育培训广告，对你是没有任何意义的。但如果给你投上海旅游或餐厅的广告，这个可能价值会更大。所以，基于我们有这样的数据，在小米广告后台有更科学的地域定向。

九枝兰：小米信息流广告有哪些平台资源和定位?

刘勇军：我们目前主要的平台资源是小米浏览器、新闻资讯与安全中心。浏览器和新闻资讯的定位是一样的：首页下拉刷新的第四位、第九位与文章详情页底部等资源。

安全中心的广告叫清理页信息流推荐，就是当用户在安全中心进行卸载APP、清理垃圾、释放内存等行为之后，我们会推荐给他一些相关的APP，或者做一些其他内容的推荐。

九枝兰：广告主在进行小米信息流广告投放时，广告展现的位置与哪些因素相关呢?

刘勇军：这个问题涉及到的是竞价逻辑，如果广告主没有定向到单一媒体，媒体肯定是采用广告智能算法去实现广告展现的位置。

广告展现的位置与以下因素有关：

跟当前该用户的行为相关。比如我现在正在安全中心清理垃圾，卸载某类APP，那小米会在这个时候推荐一个更好用的APP。所以适合在安全中心投放的是应用下载类的广告主，而不是H5 类的广告主，因为它和进行安全清理的用户的当前行为更匹配。

浏览器和新闻资讯的展现位置会匹配当前用户阅读的上下文、用户场景以及用户网络。比如在非WiFi的情形下小米一般不会推荐给用户大型游戏包的下载广告，又比如我当前正在看一篇美食的文章，小米推荐的广告可能是外卖APP或生鲜水果的广告。

与用户的底层数据相关。比如用户手机里过往安装过的活跃度高的APP、产生过的用户行为，这些也会考虑到广告位竞价展现的算法里。

九枝兰：众所周知，媒体的用户属性跟广告主目标是否一致是影响广告效果最大的因素之一，小米的信息流用户属性是什么样子的，适合哪些行业投放?

刘勇军： 通过以下三个维度进行分析：

用户性别维度的特质。对比行业内其他的手机厂商，小米手机用户的男性会略多一些，同时，这群用户又比较极客、追求性价比、追求新科技。针对这样的用户群体，我们认为，和网络服务、金融、游戏、男性电商这些行业是比较匹配的。

地域维度。小米用户在一二三线城市是最多的，四五六线城市相对来说少一些，这点和小米手机的销售渠道相关。小米手机最先是靠电商售卖起家的，在一些四五六线城市的电商发展水平不是很高。当然这两年我们也在加强这方面的布局，开始组建小米之家，做销售渠道的区域下沉。

职业维度。早期的米粉相对而言比较多的是IT技术人员和发烧友，他们在乎黑科技，喜欢性价比高、配置高、花钱少的手机。现在的新米粉是一群不从众、懂生活的品质生活用户。

九枝兰：游戏行业、电商行业在进行信息流广告投放时，有没有一些技巧?

刘勇军：游戏是大多数信息流广告的主要投放行业之一，像UC头条、百度信息流、今日头条的早期，游戏广告主是相当多的。

（编辑：济南站长网）

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