农业下半场：10万亿市场还有哪些千亿赛道？

农业正在步入下半场，这将是品牌的时代。

来源 | 峰瑞资本(ID：freesvc)

文 |  饶德孟

一道选择题：

突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好几种，价格却从 9.8 元/斤到 98.6 元/斤不等。店员不允许试吃。如何选? 

A. 买贵的。价格和品质成正比。

B. 买便宜的。名字一样，口味差距不会太大。

C. 场外求助。询问经验丰富的妈妈或互联网。

D. 去超市买筛选好的品种。

E. 随机，碰碰运气。 

你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢?草莓有品牌吗?

需要购买一部手机时，你会立刻想到苹果或华为;需要一瓶茶饮料时，则是小茗同学或三得利。但农产品是个例外。 

这次，峰瑞资本(FreeS Fund)来到了农田和菜市场。峰瑞投资人饶德孟花了 2 个月的时间，与新发地农产品批发市场中的批发商、劳作在田间地头的果农、以及农民企业家一起聊了聊，也吃遍了市面上可买到的近乎所有品类的猕猴桃。 

除了草莓为何没有品牌，我们还试图搞清楚如下问题： 

为什么原产中国的猕猴桃在新西兰造就了百亿佳沛?

3 年 5 个亿，伊利、洽洽、三只松鼠这些公司是怎样做到的?

为什么说在农产品市场中存在 1000 个百亿品牌的机会?

夏日凌晨四点钟，新发地批发市场，生意人们已开始看货谈钱。早高峰之前，新鲜瓜果将从这里运送至四面八方。

新发地已成为亚洲最大的农产品批发市场，承载着北京市 80% 的蔬菜和 90% 的水果供应。 除去少数蔬果蛋奶拥有自己的品牌，绝大部分农产品都仅标注着产地和品类，没有品牌。

农业正在步入下半场，这将是品牌的时代。以 10 万亿市场规模计算，这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。

本文将就如下问题逐一展开讨论：

1. 为什么你熟悉无数品牌，却说不出几个农产品品牌的名字?

2. 农产品生产稳定性

案例：佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌?

3. 农产品流通便利性

案例：伊利如何通过利乐包装技术成就千亿品牌?

4. 农产品品类的市场需求

案例：从傻子瓜子到三只松鼠的商业奇迹

5. 峰瑞资本投资观点

农产品品牌演进示意图

投资趋势与机会

1 、为什么你熟悉无数品牌，却说不出几个农产品品牌的名字?

近 20 年来，《中国品牌价值 100 强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长，也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前 20 名，我们发现，很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中，农产品品牌始终极其罕见。

▲  在 2015 中国品牌价值 20 强中，伊利是唯一的农产品品牌。来源：中商情报网

「吃」这件事，至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌，数量如此之少?

实际上，与日化、电子产品等品类相比，农产品的市场规模颇为可观，品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者，也仅占据整体市场规模的 0.08% 。这意味着，新晋品牌仍拥有巨大成长空间。

▲  相较于其他大品类，农产品的市场规模并不小。来源：公司年报等

▲  农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分，加起来大概是一个 10 万亿的市场。(图中规模为产地价，即农产品在生产者所在地的交易价格。)

参考资料：专家访谈、中国农业统计年鉴、中国畜牧兽医年鉴

简而言之，我们需要回答：什么样的农产品品类更容易出品牌?

我们需要明确，农产品从初始形态到进入我们的胃里，大致可分为 3 个阶段：生产(包括种植，以及部分需要进行初加工)、流通、购买。与之对应，下文我们将从生产稳定性、流通便利性、该品类的市场需求这 3 个维度展开讨论，来回答本节提出的问题。

一个农产品品类能否诞生品牌，主要取决于：生产稳定性，流通便利性，需求端的升级。

2 、农产品生产稳定性

2.1 哪些因素决定生产端稳定程度?

假说：农产品生产端的稳定程度，取决于不可控输入变量的多少。

我们将农产品生产端的输入变量分为 3 类：基因，营养/保健，生长环境。其中，「基因」即种子、鱼苗、猪苗等，「营养/保健」与种植肥料、养殖饲料相关，而「生长环境」则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。

目前条件下，「基因」育种环节操作较为标准，稳定程度较高;「营养/保健」环节的生产标准化和稳定程度同样较高;「生长环境」则变数较多。

具体到种植业、畜牧业、渔业，变数较多的变量「生长环境」给畜牧业带来的影响最小，渔业次之，种植业则受影响最大。

▲  在三大品类中，种植业受自然环境变量影响最大，故其生产的不稳定性最高。

从生产端稳定程度看，畜牧业最高，渔业次之，种植业最不稳定。

在种植业内部，生产端稳定程度呈现如下特点：(1)含水量越小、甜度越低的品类，稳定程度越高。(2)室内种植比室外种植稳定程度更高。室内种植不可控「生长环境」变量较少。例如，金针菇多于室内种植，生产相对稳定。

农产品经由一级加工(不改变农产品内在成分的加工，即对收获的各类农产品进行去籽、净化、分类、干燥、剥皮、沤软或大批包装等方式)，更容易保证品质稳定，易于实现稳定量产。例如，通过去除水分这一不可控变量，红枣、果干果脯、瓜子、坚果、奶粉等品类，更容易在生产端达到稳定状态。

瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响，降水量为不可控「生长环境」变量;甜度高低受到光照、温差影响，而光照和温差同为不可控「生长环境」变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类，生产端越稳定。

因此，按照农产品各品类稳定程度由高至低排序，将呈现如下结果：种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明，瓜子>白菜>荔枝。

（编辑：济南站长网）

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