农业下半场：10万亿市场还有哪些千亿赛道？

洽洽瓜子的诞生，恰逢 21 世纪初商超渠道在中国初初兴起，新渠道急需好产品来吸引流量。洽洽瓜子采取小游戏等形式吸引经销商注意，在每箱产品中放入 2 元 现金，并在箱子封口处印上「慰劳金」字样，以此表达「进我们的产品就有钱赚」。

同时，他们还在超市周围布点销售产品，吸引进出超市的消费者购买，待赢得口碑后，坐等超市主动上门进货，从而在超市迅速铺开。

「 第三波机会 」产品品类升级;渠道升级

「 诞生品牌 」来伊份、百草味

此前，炒货品类以瓜子为主，渠道则已线下的商超、小商店为主。从产品和渠道角度，还存在较大升级空间。

来伊份与百草味分别成立于 1999 年和 2003 年。百草味从品类扩张着手，在瓜子之外，推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等坚果品类。这些新品类在新鲜感、品质感方面均优于传统瓜子。同时在广告营销方面，百草味也进一步强调其丰富的营养价值，消费者体验得以提升。

此外，百草味进一步扩展产品渠道，以建立线下门店的方式替代商超渠道。截至 2010 年，百草味已拥有上千家线下门店。来伊份也采取了类似方式，截至 2011 年，直营店数量已达 2447 家。

「 第四波机会 」产品体验升级;渠道升级

「 诞生品牌 」三只松鼠

三只松鼠成立于 2012 年。彼时，碧根果、夏威夷果、巴旦木这三种产品在线下尚无强势品牌，而以互联网为基础的卡通画营销方式、交互式体验潮流初起。在产品与渠道都存在巨大升级机会的背景下，三只松鼠迅速成长为新一代炒货领导品牌。

三只松鼠深度结合互联网打造产品体验，在产品包装上印刷「我们是一群为主人服务的小松鼠」，将消费者称为「主人」，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，实现了消费者产品体验与认知的又一次升级。

渠道方面，三只松鼠自创立之初即采用 100% 的线上零售方式，开拓了利用互联网进行 B2C 销售的先河。这一举措省去了传统零售中的种种环节，有效降低渠道成本、提升渠道效率。

2012 年 6 月 19 日，三只松鼠在淘宝天猫商城试运营，上线 7 天即完成 1000 单销售，成立当年销售收入达 3000 余万元。2013 年，这一数字增长近 10 倍，年销售收入达 3.26 亿元，并于 2015 年突破 25 亿元。

农产品品牌价值 = 稳定生产水平 * 流通延伸度 * 需求端升级空间

对于供应链成熟的品类，当产品和渠道出现升级空间时，即存在新一代农产品品牌出现的机会。

5、峰瑞资本投资观点

5.1 农产品品牌演进示意图

回顾炒货发展过程，我们发现，在生产稳定、流通便利的基础上，需求端升级这个因素发挥了重要的作用。

我们将需求端这个因素放入原有分析框架中，形成三维空间坐标。

综合前文，初加工农产品形成品牌可从以下 3 个维度寻找机会：

生产稳定性，以佳沛猕猴桃实现稳定量产、做大品牌为例;

流通便利性，以伊利牛奶改进包装，提升流通便利性，从而做大品牌为例;

消费端需求升级，以三只松鼠在成熟供应链基础上顺应消费升级趋势打造品牌为例。

进而，对于初加工农产品品牌投资而言，我们关注以下 2 个点中诞生的机会：

图中即将发生演变的点，如即将发生量产演变、流通演变;

当农产品品类所在供应链较为成熟稳定时，则需要进一步寻找能够与消费需求升级、品牌升级相结合的点。

5.2 投资趋势与机会

我们认为，现阶段初加工农产品中之所以存在着较好的投资机会，主要有以下 2 方面原因：

供应链端发生变化。目前，全国范围内 30% 的土地正处于流转状态，土地流转催生了 350 万户拥有 50 亩及以上土地的农户。50 亩恰好是佳沛猕猴桃标准的单户果农种植规模。这其中，拥有组织变革机会。

互联网平台的出现。目前，中国农村互联网普及率约为 33%，且正在逐步提升。互联网平台的出现，将有助于降低组织成本，使供应链更为可控。

农产品形成品牌的 3 大关键点：品质稳定的规模化生产;流通便利;品类在需求端存在产品或渠道的升级空间。

对于某一农产品品类来说，第一波形成品牌的机会在于解决该品品类供应链不成熟的问题。成熟的供应链将带来一定的垄断优势，消费者可对品牌形成稳定期待，因而产品在消费者认知和渠道方面都将具有一定优势;第二波形成品牌的机会在于供应链已经成熟时，抓住产品认知和渠道这两个需求端要素进行升级。

农产品各品类出现品牌的顺序大致为：从含水量低的品类到含水量高的品类。未来，农产品投资机会隐含在目前含水量仍然较高的品类中。如果通过组织化或技术变革使得含水量高的品类的供应链变得成熟，这就是巨大的商业机会。

特别感谢峰瑞资本执行董事田里、副总裁黄海对本文的指导。峰瑞资本实习生马蕴瑶、咸金彤、段勇倩、朱泊名对本文亦有贡献。

《松鼠老爹与三只松鼠》一书，对本文的思考有重要启发。深表感谢。

（编辑：济南站长网）

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