医药电商和新零售怎么玩？这是最大医药商的启示

1901 年，沃尔格林(Walgreens)还是芝加哥一个家庭作坊式的小店。经历了百年沧桑，如今的Walgreens已经成为了全美最大的医药零售商，世界 500 强企业，创造了连续 100 多年盈利的神话。

Walgreens从药品零售开始，但很快就开始进行多元化尝试，在药店里销售三明治、餐后甜点等各式各样的快餐食品，目前这已经成为了他一项稳定的收入来源。 2016 财年( 2015 年 9 月— 2016 年 8 月，下同)，Walgreens的营业收入为 1174 亿美元，同比增速仍旧接近14%。其营业收入中以药品为主，其中处方药和相关医疗服务的销售占比高达67%，剩余的33%为非处方药、医疗器械、保健品和其他日用百货等。

Walgreens之所以能够成长为一个巨无霸式的药店连锁零售集团，与美国的医疗体制是分不开的。在美国，医药是完全分离的，医院并没有药房，一般情况下患者从医院拿到了处方再去药房线上或者线下的渠道购药，这样美国的医药市场基本上被连锁药店瓜分掉了。而在我国则是医药不分家，医院是药品尤其是处方药最大的销售渠道，药店只占到很小的比例，在线上处方药更是一直处于禁售状态。

不过好消息是，在改革春风的沐浴下，我国的医药政策已经有了明显松动的迹象，在线售药的门槛大幅降低，网购处方药的解禁已经成为了大势所趋，医药电商俨然已是群雄逐鹿的态势。在这种情形下， Walgreens的很多做法非常值得我国医疗电商行业的新兵们借鉴。而且作为百年老店，Walgreens也可以带给我们很多关于新零售业态的启示。

全渠道零售，无限贴近消费者

有些人把Walgreens看作是一家传统的药店连锁零售企业，有人则称其为美国最大的医药电商，这两种说法其实都不太准确。Walgreens起源于线下，拥有庞大的药店零售网络，但是经过多年的发展他早已成为了一家名副其实的全渠道零售商，运用所有我们能想得到的渠道为消费者提供服务，无限地与消费者贴近。消费者可以通过其线下网点、PC网站、移动应用、邮件、电话、传真等多种方式获取Walgreens提供的产品和服务。

从第一家店铺到第二家店铺，Walgreens用了 8 年的时间，但是此后其店铺数量增长的速度明显加快。从 20 世纪 80 年代开始，Walgreens进入疯狂的扩张期，很多年份里平均不到一天就有一家新店开业。目前，Walgreens拥有全美最庞大的药店零售网络。截止 2016 年 8 月底，Walgreens线下的零售药店已经达到了 13200 家，其中美国有 8175 家，大约76%的美国人生活在Walgreens周围 5 英里范围内。Walgreens的药店一般位于街道的十字路口，客流量很大，其线下的客流每天高达 600 多万。Walgreens药店结构的设置也非常的人性化，大部分药店提供了汽车取货通道，7X 24 小时服务的店面也不在少数。

为了顺应互联网的发展，Walgreens早在 1999 年就开通了Walgreens.com，并开始为顾客提供线上下单、实体店取货的服务，而世界上最大的零售巨头沃尔玛直到 2007 年才开通这一服务。此后，Walgreens针对网站做过几次大的调整，以求能为消费者提供更好的用户体验。 2011 年，Walgreens又收购了在线零售商Drugstore，全面掌管其直接拥有和经营的所有网站。虽然 2016 年Walgreens为了降低运营成本关闭了Drugstore，但这还是使得Walgreens获得了更多的线上渠道和优质的用户群体，也大大提升了其产品和服务的丰富度。

移动互联网时代的加速到来，智能手机在零售中的作用日益突出，他不仅是一个可以更加频繁地与消费者接触的前端触点，更是可以以此为中心将PC网站、实体店紧密地整合在一起，为消费者带来立体化的购买和服务体验。Walgreens为消费者量身打造了多款移动应用，使得他们可以随时扫描处方、管理个人健康信息、获得用药提醒、搜索附近药店位置，查看促销信息、向医生或者药师在线咨询、获得店内引导，以及冲洗照片等。值得一提的是，早在 2010 年，消费者就可以使用Walgreens的手机软件扫描处方，并在手机端购药，这极大地提升了处方药的交易量。

Walgreens不仅在线下、PC端和移动端都建立了功能强大的渠道网络，可以分别提供绝大部分的产品和服务，而且通过IT基础设施的重构打通了所有的销售渠道，实现了信息和数据的共享，消费者可以无缝地在各个渠道中穿梭，这更进一步提升了用户体验。正因为这样，我们很难将Walgreens的营业收入拆成线上还是线下，唯一可以肯定的是互联网和移动互联网在其营业收入提升中发挥的影响力越来越大了。

Walgreens全渠道零售的经营策略也使得他收获了丰厚的回报，根据其发布的数字，同时使用PC端和线下店铺或者同时使用移动端和线下店铺用户的客单价是仅仅在线下购物用户的3.5~ 4 倍，而同时使用三种渠道用户的客单价是仅使用线下购物用户的 6 倍。

Walgreens全渠道零售的实践告诉我们医药作为一种特殊商品，与互联网的结合绝对不是谁颠覆谁的问题，而是线上和线下经过充分融合之后，完成产业价值链的双向重构。在我国医药电商的发展过程中，线下传统企业要去主动拥抱互联网，为消费者提供更多符合互联网经营逻辑的产品和服务，线上企业也必须通过自建或者整合的方式完善线下渠道布局，线上和线下更多的是合作，而不是你死我活的搏杀。这也是今天很火热的新零售的最本质含义。

医药不分家，产品加服务的商业模式

从医疗体制上来说，美国的医药是分开的，这是成就Walgreens这类巨无霸式医药零售商的基础。但是从其提供的产品和服务来看， Walgreens很好地将医药零售和医疗服务结合在了一起，从另一个层面上说明了医和药是无法完全分离的。

医药是一个专业性非常强的领域，大多数的患者并不具备专业的知识，因此就非常希望能时刻得到专业人士的指点，但是从各个国家的情况来看，医院和医生的资源都是非常紧缺的，患者到医院就诊通常免不了预约、挂号，还要经历漫长的等待，有一些不是必须要到医院才能解决的状况或者仅仅就是关于用药的咨询，如果其他渠道能够满足消费者的需求，自然是会非常受欢迎的。Walgreens正是利用了这样的契机，把医药零售和医疗服务融合在了一起，在为消费者提供更多、更好服务的同时，促进了药品的销售。我们都知道Walgreens在线上和线下销售多种多样的商品，但是其提供服务的丰富度丝毫不亚于所销售的商品。

（编辑：济南站长网）

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