猫眼宣发实力担纲，《哆啦A梦》1.03亿票房破纪录

随着《谍影重重5》、《冰川时代5》等进口大片的陆续上映，2016年暑期档也宣告结束。官方统计数据显示，截至8月31日晚，今年暑期档（6月1日-8月31日）票房为123.7亿元，与去年124.78亿基本持平。但在放映场次、投资力度等大幅度增加的情况下，整体档期却没出现一部破10亿影片，同比票房降速明显，市场局面难尽人意。

在此背景下，动画题材电影再次成为暑期档亮点，其中《哆啦A梦》全新剧场版《新·大雄的日本诞生》便以1.03亿打破日本动漫剧场版票房纪录。

猫眼电影作为《哆啦A梦》宣发工作的主要参与者，究竟是如何协助这部动画电影取得成功的？

创意＋跨界整合营销实现高效用户触达

《哆啦A梦》是全球家喻户晓的动画片，也是一部日本国民级动画作品。自1979年开播以来，掀起了三十多年的哆啦A梦热潮经久不衰。 凭借着天马行空的想象和引人入胜的故事情节，《哆啦A梦》获得了80年代出生一代人的由衷喜爱，给一代人的童年带来了欢乐。

因此，今年《哆啦A梦》全新上映剧场版《新·大雄的日本诞生》定档7月22日，又一次掀起了80年代一代人集体回忆的狂潮，强大的IP和粉丝效应使得这部影片具备较好的市场基础。

与中影、华夏合作承接了《哆啦A梦》宣发工作之后，猫眼电影依据平台大数据对《哆啦A梦：新大雄的日本诞生》的用户画像做了分析，20～35岁之间的年轻观众、儿童、以及带小孩的父母是这部影片主要的观影群体。根据对这部分三个群体消费数据进行分析，发现 “萌、向往美好、容易感动” ，成为用户偏好的关键词。因此，结合《哆啦A梦》引发80一代的回忆潮，猫眼电影决定将“主打情怀”作为影片营销总体策略。

在此策略下，经过大量营销策划，最终确定将“一起天真”作为影片宣传主题，试图以此来唤醒80、90一代人重返童年天真的情感，激发观众观影动机。

根据确定的营销策略和宣传主题，猫眼电影营销团队发挥创意，为影片设计了“7.22一起天真”系列宣传物料、海报，也配套了“记忆面包”等线上宣传物料，为影片提供了统一风格的物料支撑。同时猫眼电影还在自己的媒体平台上，围绕电影展开一系列宣传报导，并联合多家核心媒体进行深度策划，以“7.22一起天真”为主题，展开新闻宣传。

在影片定档后只有8天宣传周期的情况下，猫眼电影营销团队高效宣传执行，实现了密集的曝光度。在网络上新闻稿发布呈现5000多篇，多次登上核心门户焦点图等重要位置；微博发起话题阅读量超过6亿，微信阅读量超过300万，病毒视频播放量超过600万。

在线上全网覆盖广泛宣传的同时，猫眼电影还依据平台大数据分析，在观影热度比较高和有票房潜力的区域，进行了针对性的区域营销宣传，猫眼在重点城市投放户外硬广，覆盖了23城市300+块户外大屏、公交站牌，影响人次超过5000万。

除运用硬广投放和地方媒体宣传外，猫眼为影片配备的跨界营销堪称本次宣传亮点。猫眼不仅和今日头条、唱吧、喜马拉雅、美团外卖等70家网络平台联合营销，总曝光量超过20亿，有效触达目标受众。猫眼还充分利用新美大的地面服务渠道资源，根据数据分析，在全国选择了近200家主题商场、儿童游乐园等场景消费转化率较高的商家进行了跨界营销合作。

比如在成都，猫眼与苏宁展开营销合作，在苏宁电器显示屏内投放《哆啦A梦》广告物料；在武汉，猫眼与绝味鸭脖进行合作，消费者买鸭脖可以送可以送《哆啦A梦》衍生品，在猫眼购票可以凭票根到绝味鸭脖享受8折优惠；在北京，美团外卖骑手柄上配备《多啦A梦》广告，覆盖北京主要商业区域。这种跨界营销合作将宣传曝光和消费引流结合起来，有效激发了消费转化。

在猫眼“创意＋跨界”整合营销推动下，《哆啦A梦》在全国范围内实现高频次密集曝光。《哆啦A梦》在猫眼的想看指数陡峭上升，用户触达效果明显。

最终， 在7月22日《新·大雄的日本诞生》上映首日，上座率高达18.8%，高于同期首日上映的《大鱼海棠》和上映4天的《泰山归来》，排名当日第二。《哆啦A梦》的高上座率证明了猫眼电影“主打情怀”作为影片营销总体策略和“创意＋跨界”整合营销取得了积极的成效，良好的用户触达带来的高上座率，推动了票房转化。

互联网发行落地优势实现高效票房转化

在高频密集宣传的空中配合下，具备强大O2O基因的猫眼在影片发行之时，也体现出较大的“地面”优势和极强的地面执行力。

猫眼电影地面发行体系与传统电影发行体系有着较大的差别，现有电影发行公司的发行队伍只是在影片发行期间，与影城进行短期密集沟通，而且只是重点关注全国一二线城市头部影城，还无法深入三四线城市乃至一些偏远郊区影院。

猫眼电影则有很大不同，猫眼电影发行团队与影院BD团队是合二为一的，地区经理除了承担影片发行任务之外，还要与影院展开联名会员卡、卖品衍生品合作沟通，而且围绕着影院产品的推广、升级还提供各种综合服务，因此沟通的频次和深度，比传统发行公司要高很多；同时，三四线城市乃至郊区影院都要经常拜访沟通，地面下沉深度也比传统发行公司深很多。而猫眼为影院提供的数据产品和服务，也为影院提高经营管理水平和综合营收能力提供了很大帮助。因此各地影城负责人对猫眼的认可度非常高，在洽谈影片排片以及与影城物料投放方面的优势就非常明显。

所以猫眼在参与发行《新·大雄的日本诞生》时，依据确定的“分区域营销，精准投放”发行策略，与影城就物料统一征订投放、影片排片等工作内容迅速达成共识，与合作影城密切协作快速推进发行事项。

（编辑：济南站长网）

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