猫眼CEO郑志昊：《使徒行者》如何从黑马成为爆款

2016腾讯智慧峰会9月12日在北京举办，猫眼电影CEO郑志昊在峰会主题演讲中分享了猫眼电影与嘉映影业合作，成功协助《使徒行者》成为暑期档最强黑马片的故事。

《使徒行者》原本是一部2014年TVB年度热播剧，当这部影片改编成电影版的时候，也面临各种挑战。业内从业者与观众对这部影片上映后票房预期普遍持观望态度。尽管《使徒行者》出品方和主发行方嘉映影业对这部影片的质量非常有信心，但对这部片的票房预期一开始也在3亿左右。

猫眼作为《使徒行者》的联合发行方，承担了这部影片的一大部分宣发工作。通过猫眼大数据分析，猫眼为这部影片绘制出用户画像，该片目标观众应该主要是21-30岁男性人群；其中，就用户的职业分布情况来看，从事商业服务、建筑地产、工程制造业从业者偏好指数列居前三；同时，对这部影片的热度分析，猫眼发现在佛山、东莞、广州、深圳等东南部地区城市对这类香港动作警匪片的热度非常高，北方城市则热度较低。

因此，根据基于大数据平台的用户分析和地区热度分析，猫眼为《使徒行者》提供营销建议，制定了针对不同受众的个性化营销方案：针对原TVB剧版粉丝，应该主打故事升级，突出剧情反转和烧脑特色；针对年轻男性观众，应该突出美女卧底、颜值担当特征；针对古天乐和张家辉的明星粉丝，则突出偶像正反派大PK、兄弟情义等特征；有效协助片方展开营销策略的制订。

在《使徒行者》定档后，猫眼充分利用其作为千禧一代最喜爱的电影消费和媒体信息平台的优势，通过媒体采编团队的PGC内容和用户UGC影评，来强化这部影片的卖点，刺激观众观影动机，直接提升购票转化率。在影片上映期间猫眼平台上推出一系列主题内容报道，单篇阅读量高达5～7万，引发了用户密切互动和热烈讨论。不少看过电影的影迷，更是在猫眼电影影片评论区积极留言、参与讨论，使评论区成为影片口碑扩散的重要发源地，引爆观影潮流，带来首周末超过30%的上座率。

在电影发行过程中，猫眼根据大数据分析得出的影片热度区域分布，与金逸、横店、CGV等十余条院线以及数百家单体影城合作，重点在西南部区域城市进行了集中的宣发资源投放，进行针对性的地面宣传。同时在这些地区，积极为《使徒行者》争取排片空间，最终使得影片上映首日就超出嘉映影业的排片预期，达到了近30%的排片率，并且在上映后一周内持续保持20%以上的排片率，这为《使徒行者》后续票房成功奠定了坚实的基础。

最终，在猫眼和嘉映、华夏等几家合作伙伴的共同努力下，《使徒行者》自上映之日起连续12天获得单日票房冠军，上映28天票房累计超过6亿，成为暑期档最亮眼的一匹黑马。

郑志昊在演讲中指出，猫眼现在拥有亿级用户量、几十亿访问量、亿级订单量，沉淀了海量的大数据，猫眼可以基于1.2亿用户购票行为的用户数据去做用户画像分析，对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等数据作出分析，得出千人千面的用户画像，可以做到精确的用户识别，帮助片方实现精准营销。

大数据可以应用在电影营销全流程，如试映、营销计划制订、点映、路演、宣传、排片等各个环节，更进一步提升电影宣发效率，帮助片方和优秀影片取得票房成功。

今年暑期档猫眼电影参与出品发行的电影共5部，均取得了优异的票房成绩，其中《大鱼海棠》票房6.03亿、《寒战2》票房6.78亿、《使徒行者》票房6亿、《赏金猎人》票房2.13亿、《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》票房1.03亿，票房共计22亿，平均单片票房产值达4.4亿，是业内最高的。郑志昊表示，只有帮助影片和片方取得成功，猫眼才有价值。

猫眼现在服务1.2亿购票用户、覆盖接近40%市场份额、并在业内率先盈利，郑志昊认为，能做到这一点根本上是由于猫眼敢于坚持做正确的事情，敢于坚持深入到产业链里面做一些苦逼的事情，积极为行业创造价值。他相信，只有成就行业、成就合作伙伴，才能成就猫眼自己。

（编辑：济南站长网）

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