8年双11：除了唱衰与质疑，我们还能看到什么？

文/贞元

1207亿，同比增长32.3%，这是阿里巴巴在第8个”双11”中交出的答卷，单日交易额千亿元的关卡已经被踩在了脚下。每年的”双11”都是不可磨灭的一段记忆，电商人在爱与恨的纠葛中尽情狂欢，今年已经是我经历的第6个这样的日子了。

6年来，“双11”的玩法和形态已经发生了非常多的改变，辐射范围和影响力更是不可同日而语；6年来，“双11”在一片唱衰和质疑声中不断超越我们的期待，打破了一个又一个纪录。对于商家而言，“双11”一天的交易额可能抵得上11月的剩下30天，而整个11月的交易额有可能会是上半年6个月的总和，这就是“双11”的魔性与魅力。也正因为这样，每年的“双11”各大电商都势必使出浑身解数，以求得一个满意的回报。因此，每年的“双11”都特别值得盘点，这是你读懂这个行业的最佳视角。

今年的“双11”已经落下大幕，几家欢喜几家愁。站在一个行业观察者的角度，今年，严格来说应该是从去年开始，“双11”就开始变得显著不同了，有很多新的特点涌现出来。

如何看待“双11”

不同的人对“双11”有不同的看法与理解，从我的角度出发，我希望在以下几个问题上能与你达成共识。

1、“双11”面临唱衰与质疑是必然的

最近几年，在“双11”交易额不断创出新高的同时，唱衰和质疑的声音也不断变多。马云说“双11”肯定要继续办下去，那么“双11”要继续办下去就不可避免地要继续面临吃瓜群众的不断唱衰，也不可能完全堵上各种渠道的质疑。唱衰者主要盯的是“双11”的交易额，年复一年他们都会抛出四个字来总结当年的“双11”：疲态尽显。质疑的声音则主要来自于刷单带来的虚假交易、商家玩弄定价手段导致的价格欺骗，以及需求集中释放引发的用户体验等问题

今年，虽然阿里巴巴“双11”的交易额突破了千亿元大关，但是增速仍旧在持续下滑，从去年的59.7%到今年的32.3%。未来，“双11”增速的进一步下探依然是一个不可逆的过程，但这是事务发展过程中再正常不过的现象，尤其是在今天这么一个巨大的盘子下。即便有一天”双11”的交易额不再增长，如果我们还能在这个既定的大盘下玩出新的内涵与快乐，那么“双11”就依然值得期待。至于刷单、价格欺骗以及用户体验等问题都是切实存在的，有的还非常严重，但我们必须明白“双11”毕竟才发展了8年，而且是一个有上百万商家参与的大节日，一些野蛮原始的做法不可避免。在这方面，我们应该看到一年年的进步，“双11”也在不断通过调优各种要素追求那个理想的状态。我们应该相信商业终究会回归其本质，“双11”必然也是，尤其是当我们都少一些对交易额过度的关注与追求之后。

2、”双11”是一个极其成功的爆款

虽然一直伴随着无休止的唱衰和质疑，但是在我一个电商人看来，“双11”是一个极其成功的爆款策略，发展到今天已经成为一个超级IP。他告诉我们在商业中一定要遵守幂次法则，超级爆款带来超额回报。不仅如此，“双11”更重要的意义在于带动了电子商务，乃至整个零售业的加速发展与演化。

“双11”刚刚诞生的2009年，天猫（原淘宝商城）还很弱小，电子商务的整体交易规模也不大，“双11”加速了天猫和电子商务弯道超车的步伐。而且在此基础上，“双11”极大地推动了电子商务各种基础能力的升级，包括但不限于物流、支付、技术等。每秒钟10几万笔交易的并发，几天时间处理上十亿包裹的能力，这都是伴随着“双11”在短时间内建立起来的。可以说，在“双11”的带动下，我国电商平台的技术实力、物流能力等都取得了长足的进步。从消费者的角度，我能明显地感受到“双11”的网络环境一年比一年好，收到货物的速度也一年比一年快。突然想到前几年京东搞了一次图书促销，仅仅只是图书促销，第一天网络就崩掉了。为了缓解很多用户的抱怨，刘强东特批第二天增加了上百台服务器又搞了一次，结果网站又崩掉了。此时，刘强东晒出一张照片，自己坐在办公桌前，桌上摆了两把刀，说是等分管技术的副总裁来解释。这两年，这样的事情越来越少了。今年“双11”，虽然支付宝有短暂的卡壳，但是很快就恢复了。

3、你眼里看到的“双11”未必是真的“双11”

我们现在所处的这个社会，价值观多元化和分散化的状态已经十分明显。在我们将越来越多的时间花在社交媒体的同时，我们选择去关注了那些我们认同的人和事，而背后则是我们自身价值观的体现。这就是用户群体的圈层化，我们都更加关心圈层内部的动态，以为这就是全世界。这确实可以称为你的全世界，但未必就是真的全世界。川普意外地成为美国总统就是这样打了很多人的脸。

面对“双11”，同样也会出现这样的状况。你觉得周围的人都不买了，或者他们买的东西都退掉了，便会以为全世界人都是如此，于是1207亿的交易额在你看来是很难理解的。多半是刷的，也许是你最终会得出的结论，其实这可能才是一个与事实想去甚远的臆断。社会越往前发展，你会发现越来越多的事情你都理解不了了，这是一种必然，此时我们要提醒自己的是切莫主观臆测。

从“双11”看今日电商格局

“双11”是电商行业的年度大戏，各家企业都会在这个最重要的盛世上秀出自己的实力，而从这些纷繁芜杂的造势攻关、夺人眼球的促销活动中我们也能清楚得看到电商格局悄然间的变化。

1、双雄争霸成为未来行业的基本竞争格局

“双11”是电商之间的一轮价格战，为了价格战打得漂亮，口水战和公关战往往会多管齐下，只有这样才能充分调动用户的关注度和参与感。去年“双11”，阿里和京东围绕真假货、围绕物流，也围绕“双11”晚会争奇斗艳，苏宁也不甘寂寞地推出“平京行动”，同时借着奶茶的话题，借着有意无意的快递员冲突事件，搅动一城风云，好不热闹。而再往之前，在“双11”挑起话题的电商还有很多。但是今年这一切似乎都偃旗息鼓，这次的“双11”显得异常安静，口水仗几乎无迹可寻。

这从某种程度上说明，电商行业已经逐步趋于稳定，在“双11”玩不起来的企业越来越多了。在很多品类上，阿里巴巴构建的流量体系和京东构建的供应链体系已经展现了强大的竞争力，形成了良性的循环系统，对其他垂直电商和传统零售商带来了极大的冲击，双雄争霸将成为未来行业的基本竞争格局。同比上涨193%，这是去年还十分活跃的苏宁交出的“双11”答卷，足够漂亮，但可惜的是赢了生意，输了格局。在去年苏宁和阿里达成战略合作之后，苏宁已经成为了阿里生态链上的一环，是阿里一颗牵制京东的棋子，再也不具备了独立与京东叫板的能力。放眼整个行业，虽然体量相去甚远，只有京东依然还在叫板阿里，勇气着实可嘉。

2、自营与平台各有优劣，殊途同归

（编辑：济南站长网）

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