漫谈CRM体系化建设5：CRM体系化解决方案
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《漫谈CRM体系化建设》系列共分五篇，前四篇讨论了企业客户管理的基本业务问题，客户开发，留存，服务问题。本文是最后一篇，讨论CRM的应用架构设计，建设阶段与侧重点，以及部门合作等问题。
通过对业务的逐步介绍，我们已经将CRM体系架构图的血肉填充完整，一幅清晰地CRM架构蓝图在我们眼前呈现。此时，读者应该对架构图中每个版块存在的价值和意义都有全面的认识和理解。
结合客户开发、维护、服务的业务分工与职责定位，以及软件架构设计的经典模式，整体CRM架构中包括以下几大块内容。 数据底层 数据底层主要包括集团级别的数据仓库系统，数据集市，主数据。数据仓库对公司所有业务数据进行统一汇总处理，提供标准统计口径与计算维度，在数据仓库上层，针对不同业务部门诉求，定制对应的数据集市，数据集市相对灵活可变。数据底层还包括主数据管理，常见的主数据有商品主数据，客户主数据等。CRM关心的是客户主数据。 基础服务底层 在企业发展到一定阶段后，通常需要把具有共性的模块和功能单独剥离出来，进行服务化建设，以便给所有上层系统提供基础服务支持。这些基础服务，既包括业务型服务，例如EDM、SMS、Push、Pay，也包括纯技术底层，例如规则引擎，工作流引擎。基于这些基础服务，可以让上层系统更关心业务逻辑，而不关心底层的实现机制，从而提升开发效率和IT服务能力。此外，统一客户视图，实现形式为接口服务，或web服务，支持全集团所有业务系统调用，在架构图中作为基础底层服务，绘制在基础服务底层右侧。 业务支持板块 OCRM、销售管理后台、业务支持、CallCenter都是直接支持业务运转的系统或平台，主要聚焦客户开发和客户服务环节的业务动作。其中以OCRM和CallCenter最为重要，是支持销售人员和客服人员的核心系统。 客户建模与策略板块 客户建模和策略，是基于数据底层的上层应用，本身不具备业务属性，属于数据价值输出的范畴。其中，客户建模依赖于数据仓库或数据集市，推荐与策略依赖于客户建模和数据仓库或数据集市。在架构图中，我们在右侧从下往上分别绘制了数据底层，客户建模，推荐与策略，以体现其逻辑关联关系。 运营管理板块 运营管理板块包含了CMS、营销等内容。在纯线上开展业务的公司，没有销售团队，不需要OCRM系统，经常将CRM定义为管理后台中的一个子模块，承担客户分析和营销职责。在本文中，我们假定运营管理板块既支持线上业务前端，也要支持业务运营策略，通过营销策略实现客户留存。其中既包括手工营销模块，也包括自动化营销模块，也就是常说的Marketing CRM。 业务分析板块 我们将分析型ACRM绘制在最顶层，以便体现出它和业务操作、数据建模本身无关的特性。ACRM实际上也是公司的BI系统。不论是ACRM系统，或者BI系统，都需要结合数据仓库和数据集市来建设。数据底层定义指标口径和纬度，BI提供不同主题或分析视角的数据呈现。有些观点认为ACRM包括了客户分析和营销部分，但是本文认为ACRM仅同于BI。其实怎么定义和划分都无所谓，关键是要清晰理解认识不同产品线的职责和定位。但我更推崇ACRM的定义就是BI，这样便于理解和管理。 关于系统应用架构设计的相关话题，请参考作者的另一篇文章《漫谈企业应用架构的演变》。 2、CRM建设的几个阶段在实施CRM项目前，首先要做出最基本的判断，业务当前的发展阶段，是否需要CRM系统？如果业务体量很小，业务人员很少，业务流程非常简单，建设系统对业务帮助或价值不大，完全没有必要做系统，不能为了上系统而上系统。 常见的商业，在业务发展上，可以划分为业务试错、精细运营、智慧管理三个阶段，每个阶段都有自己的侧重点，对CRM建设有着不同的要求。CRM的体系化建设，不可能一步到位，要结合业务发展的情况，逐步演变完善。 另外需要注意的是，三个阶段的划分标准，只是一个参考，实际执行中，系统建设的优先级和实施顺序，需要根据实际业务情况做出调整。
阶段1：业务试错 业务特点：业务刚开展的阶段，企业对业务管理的流程、制度、规范，甚至商业模式本身都不能完全确定，需要在摸索中逐步完善。针对互联网企业的特点，融资后需要大规模部署开展业务，版图扩张快，业务变化快，管理粗放混乱，都是常见的现象。CRM的建设重点：提供初步、基本的管理运营体系支持，特别重视多层级组织结构的功能开发，以及销售过程管理的实现，前者可以应对该阶段必然会发生的频繁的组织结构、团队结构变化调整，后者可以保证在初期粗放的管理模式下尽可能掌控销售团队，避免管理失控。CRM的建设要点：此阶段不能太在意系统架构的合理性，而要重点支持多变的业务。如果过分强调架构合理性，导致工期变慢，很可能功能还没上线，业务已经关停。另外还要合理评估需求，可以线下处理的工作，尽量线下处理，不要一上来就改系统，原因很简单，极有可能功能上线之际，业务已经停止。从CRM角度来讲，系统永远不是限制业务发展的阻力，牛逼的团队用Excel也能做好业务。CRM可以帮助业务发展的更好，但不能决定业务是否成功。此阶段CRM重点关注的功能如下图，基本上实现了业务系统化管理的最基本功能模块要求，重点支持业务快速试错与扩张。 阶段2：精细运营 业务特点：核心业务形态、管理模式、经营方式基本确定，扩张阶段结束，增长速度放缓，业务发展稳定。此阶段需要企业开始提升内功，进一步规范管理，提升人效，降低成本，控制风险。 CRM的建设重点：基本功能模块基本搭建完毕，架构体系初步成型，加强精细化运营管理以及风险控制方面的建设，针对业务流程，通过系统将管理过程标准化，规范化，数据化；针对营销工作，通过进一步的客户细分与营销策略设计，实现具备业务价值的自动营销策略与任务推送策略，协助销售团队识别机会、问题、风险，对各个生命周期阶段的客户提供差异化的刺激、唤醒策略，对不同贡献度的客户实现差异化的服务、跟进策略。 CRM的建设要点：架构设计合理化，对部分功能模块进行服务化改造升级。加强客户建模、客户分析的资源投入，通过对客户的精细分析，实现精细化的运营管理。 （编辑：济南站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
