从卖情怀到卖产品 现实主义者蚂蜂窝是如何蜕变的

　　国内旅游企业正在探索如何提高内容到交易模式的效率。陈罡认为单一的社区积累或者大数据的能力，都可能被复制，但两者结合在一起形成核心竞争力，使得很难再有第二个蚂蜂窝出现。

　　蚂蜂窝CEO陈罡。图片来源：东方IC

　　蚂蜂窝CEO陈罡坐在简明活泼的新办公室里，对界面新闻记者评价蚂蜂窝从生产内容到促成交易的过程是“惊险跳跃”的说法，表示不认同。这家以优质游记、攻略内容起家的社区网站，刚刚宣布正式转型为自由行产品的交易平台。

　　陈罡认为蚂蜂窝很早就定下了自己的发展路径，尽管每一步的结果谁也不能确切地预期。

　　这位名副其实的旅行达人如今端坐在桌前，陈述都用肯定句，严谨而有决断。而此刻，玻璃窗外的显示屏上正不停滚动着最新的交易信息，例如“来自昆明的某某1分钟前购买了某产品，共计x元”，几秒就有新的交易达成。

　　陈罡透露，蚂蜂窝今年上半年实现的交易总额大概有20个亿，并且到目前已连续一个季度保持盈利。在去年中的某个时间，蚂蜂窝的产品交易收入超过了广告。这大概可以说明蚂蜂窝已经找到了一条从内容到交易的通路。

　　旅游UGC网站的内容变现大概有两条路，一条是类似于媒体那样，以内容获取流量，换取广告收入;另一条则是从游记、攻略导向旅游产品的交易，获取佣金。后者被认为很难实现，因为用户做出购买旅游产品的决策过程过于复杂。

　　就内容到交易的可行性，界面新闻记者做了个小范围的调查。在最终回收的68份有效问卷中，大部分人会在出行前查看游记、攻略，有45人认为会被游记、攻略打动而购买产品，这说明旅游UGC是个不错的引流入口。而会在UGC网站直接购买产品的人数保守统计在16个左右，其他的人会在阅读内容后转向OTA平台进行交易。有的人则会在不同性质的网站间切换。

　　如果是个紧紧跟随用户决策过程的UGC网站，能直接提供符合其需求的产品，流失到OTA平台的用户理论上能被留下。不过6人游CEO贾建强认为旅游产品比其他任何产品更为复杂，不少公司最后都没有成功。

　　蚂蜂窝最近的成绩引起业界对内容变现的讨论，因为中国在线旅游市场上，还没有哪一家以内容为核心的公司，能顺利完成这样的跳跃并给出一个亮眼的成绩。

　　陈罡形容蚂蜂窝是“一头慢牛”。

　　陈罡和另一位创始人吕刚，属于国内最早一批拥有冒险精神的自助旅游爱好者，知道旅行经验的重要性，2006年他们一起创建了蚂蜂窝。当时大部分人的旅行方式古板而没有新意，出国旅游的人数大概只有现在的1/3。

　　更早两年，穷游在欧洲成立，服务欧洲留学生。两家都在信息比较封闭的阶段组成了自己最初的社区，不断吸引“了不起的旅行家”。

　　用户山峰于2008年注册，他记得最早的蚂蜂窝类似于百度知道，用户编辑关于目的地吃住玩的词条，写一些路书和旅行贴士。山峰在蚂蜂窝上最早写的词条是翡翠岛，当时这是北京周边非常小众的景点，如今已经成为需要门票的成熟景区。蚂蜂窝用户的玩法可能比大众旅游提前了十年。

　　这期间陈罡和吕刚在研究怎么经营社区，正好赶上中国网络社区发展的主流。到2010年初蚂蜂窝开始公司化运营时，已经自发汇集了10万用户。用户们还做起了线下活动，在各个区域组建了具有江湖气的“分舵”。

　　2011年山峰去长沙读研，后来成为长沙分舵的舵主。他回忆着大家如何在线下组织蜂影会，分享旅游的照片和经历，或者一起听音乐，看电影，写感想，相互认识成为朋友。长沙分舵在人数最多的时候有4000人，除此之外全国还有京舵、藏舵、渝舵、沪舵、浙舵等，几乎遍布每个省份。

　　这些用户社群是蚂蜂窝商业化的基础。蚂蜂窝社区总监黄跃成说，2011年左右蚂蜂窝主要在做用户关系。在蚂蜂窝上，优质的内容会有更高权重，广告与内容清楚区分，用户有等级评定和激励制度，通过维系一个“纯粹”的社区，维系蚂蜂窝用户的忠实情感。

　　除了蚂蜂窝、穷游，同时期的PC版旅游社区还有绿野、8264，稍晚点的还有十六番。蚂蜂窝大连舵的杨波评价说，最初他更常使用8264，但因为“内容单一，并且有浓厚的商业气息，时间久了更喜欢蚂蜂窝”。

　　2008年开始使用蚂蜂窝的博物旅行家、摄影师郑洋，通过蚂蜂窝搜集目的地的数据和信息，“比如我最近在查询簕山古渔村，特别不出名的地方，蚂蜂窝上都有5篇以上的游记可供参考。这不是一朝一夕的事。”

　　就像最近融资失败的攻略App氢气球旅行的创始人纯银说的，2010至2014年是中国旅行攻略的时间窗口，旅游市场快速增长，出行信息尚不饱和。这一阶段大大小小的游记、攻略社区兴起，竞争，并随着窗口期的结束，各自寻找商业化路径。

　　这一阶段，8264、绿野网逐渐转变为户外领域的电商，蚂蜂窝、穷游摸索着自己的商业化方式，并获得资本市场的支持。

　　需要积累的UGC模式并不适合所有企业。2006年成立的途牛最开始也是个做内容的网站，途牛投资人王继平回忆，两位创始人严海峰和于敦德在“做社区”还是“马上赚钱”的问题上有过激烈争论，在总结创业教训之后最后选择了更实际的“马上赚钱”，因为做内容网站“离生意比较远”。

　　而2011年的时候蚂蜂窝获得了今日资本500万美元A轮融资，2012年穷游也完成来自挚信资本的数百万美元A轮融资。此后两家各自完成数轮融资。

　　“两家也算是苦尽甘来。”研究UGC变现近一年的执惠旅游分析师王延超说道，“资本看到了这个机遇。2010年后国内旅游需求爆发，出境游也开始火爆，另外Tripadvisor已经验证了UGC的变现能力。”

　　国外旅游网站Tripadvisor是全球最大的旅游UGC平台，有点像国外旅游业的大众点评，2015年的营收达到14.92亿美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均独立访客量达到惊人的3.5亿。

　　在2001年公司面临现金短缺之际，Tripadvisor通过在每个酒店加上一条预订链接，按点击收费的方式，在2002年3月之后扭亏为盈。2015年Tripadvisor推出即时预订平台，吸引更多酒店和OTA入驻。

　　蚂蜂窝被对标为“中国的Tripadvisor”。其发展的第一阶段，2010年至2012年间，成为中国最大的旅游社区，用户突破千万，2012年至2014年是其发展的第二阶段。

　　在2013年之前蚂蜂窝主要靠旅游局、航空公司等广告获得收入，并且收入不错。

　　曾经在投资领域，如今自己创业做出国自由行定制服务的世界邦旅行CEO张平合评价UGC网站的变现方式时说，“广告模式比较成熟，但增长性和规模容易见顶。垂直变现有优点，但难度会高很多。”

（编辑：济南站长网）

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