从卖情怀到卖产品 现实主义者蚂蜂窝是如何蜕变的

　　为了实现旅游产品交易的变现，蚂蜂窝在第二阶段闷声做结构化数据，把长篇游记中提及的POI点，比如某个酒店、目的地，挖掘出来，进行信息梳理。相比于Tripadvisor的点评内容，游记到交易的路径会更远。因此UGC网站需要付出巨大努力，一切为了转化效率。穷游也同样经历了结构化的过程。

　　通过两年结构化的梳理，用户在蚂蜂窝某篇游记中读到一个看上去不错的酒店，点击酒店名称转到预订页面，其他用户在游记中提到这家酒店的内容被截取出来，供用户参考。有业内人士认为，从游记截取出的酒店评价比Tripadvisor单纯的简短评价更具参考性。

　　大概从2013年9月开始，蚂蜂窝对接了携程、booking、agoda等酒店预订网站，收取佣金或点击费用，并发展到每季度给Airbnb带去超过2万的订单量。2015年，蚂蜂窝宣布其酒店平台全年售出间夜量达到360万，而对蚂蜂窝来说，酒店交易是其切入自由行产品的一次试水。

　　“蚂蜂窝从2015年开始往下滚雪球。”陈罡边说边做了个手势。2015年蚂蜂窝全面上线自由行产品，转型做自由行的交易平台。陈罡说：“在此之前我们在做社区和大数据的积累，类似于负重爬雪山，到了万山之巅。”

　　陈罡认为单一的社区积累或者大数据的能力，都可能被复制，但两者结合在一起形成核心竞争力，使得很难再有第二个蚂蜂窝出现。

　　如果说穷游、蚂蜂窝从PC版开始的网站代表了国内第一代旅行UGC网站，那第二代便是2013年前后逐渐兴起、主打移动端的UGC应用，比如淘在路上、面包旅行、蝉游记、游谱旅行等，多以照片为切入点，往轻游记的方向发展。

　　华威国际投资董事朱峰认为，在移动战略时代，蚂蜂窝或穷游很容易效仿新一代的做法，但在用户沉淀、POI沉淀上，第一代更占优势，“游记攻略创业的时间窗口已经关闭。”

　　经历蝉游记、氢气球两次创业失败的纯银写文章说，要从旅行攻略跳到大众领域改换创业赛道。淘在路上从分享社区起步，中途转型做产品销售，但在旅游产品价格战激烈，以及资本寒冬的背景下，C轮融资失败停业。曾在酷讯工作的一位业内人士透露，酷讯曾在2010至2011年左右做过旅行社区，但之后也基本消失了。“没有耐心去做。”这位人士说。

　　已经拥有了时机和耐心的第一代UGC网站，接下来只要跟上时代，想办法提高转化率就可以了。

　　近期在旅游业动作频频的Google推出一份关于用户如何决策的报告。用户做出旅行决策需要在方方面面获得“安全感”，比如在决策过程中能看到关于酒店、航班、目的地景点真实有效的介绍、图片、视频，以及确切的价格信息。而对于移动用户，获得精准简单的解决方案至关重要。焦虑带来的反复比价和设备切换，自然形成用户的流失。

　　为了减少流失，蚂蜂窝在2015年将之前分散的多个App，包括旅行家游记、旅游攻略、旅行翻译官、嗡嗡等合并，统一更名为“蚂蜂窝自由行”，当时蚂蜂窝约八成用户来自移动端。

　　为了带来高效转化，蚂蜂窝的做法是其不久前宣布“攻略2.0”战略中提出的用户画像，根据用户年龄、性别、行为数据等，推荐可能最符合其需求的产品，以此提高转化。陈罡说，蚂蜂窝系统中每天有2亿个计算单元，对应用户的每个行为，比如打开一个页面，在上面停留了多久，点击了什么产品。

　　“当你对用户有越来越多的了解，对他的需求掌握越来越清晰，你对他推送或者营销就会越有效。”陈罡解释说。他透露，在进入“攻略2.0”后的一个月内，自由行产品的销量提升了30倍。通过大数据计算，用户对推荐产品的点击转化率从5.6提升到9.1。

　　不论在营销层面还是对外接受采访的口径，蚂蜂窝现在都把自己定义为一个“自由行交易平台”。这个定位看上去比穷游更有战略野心。

　　陈罡曾预测2015年会是中国自由行市场的分水岭，报告显示去年中国自由行市场的增速是全球平均水平的3倍。而且对于旅游创业公司，自由行和定制游，都是切入目前中国在线旅游市场，避免和携程等OTA巨头正面抗争的理性选择。

　　蚂蜂窝同时在对抗的，还有传统OTA的货架销售模式。理想中的情况是，打开蚂蜂窝网站或者App，页面显示着用户最感兴趣的自由行产品和游记、攻略，点开一篇游记，用户可以即时预订文章中提到的各类产品，比如酒店、租车、门票、演出等等。但目前来看这样的精准匹配还没有完全实现。

　　蚂蜂窝自由行事业部总监金鹏认为，这种销售方式一方面可以通过内容的引导将个性化的、零碎的自由行产品销售出去，避免这些产品在货架中被埋没，另一方面规避了OTA上同质化产品的价格战。

　　例如在西藏做旅游生意的牧马人(微信名)2015年将其产品上线蚂蜂窝，包括一些小众的高端定制线路、拼车游之类，生意好的时候单日交易额能达到10万元。他告诉界面新闻，在此之前他在西藏当地的门店生意面临激烈竞争，单月交易额不到1万元。金鹏说，现在蚂蜂窝的后台上每天都是排着队上传资料、等待审核的新增供应商。

　　陈罡和吕刚认为，这是蚂蜂窝从需求端去占据市场，影响行业。

　　穷游也摸索出了自己的变现方式。目前穷游在原来核心产品“行程助手”的基础上新推出了企业端的定制工具和针对用户的免费定制服务，通过结构化的游记、攻略内容，帮助用户做出规划行程，并促成在平台上完成交易。产品交易、广告收入以及包括JNE装备品牌等周边产品收入，构成穷游目前收入的三个来源。

　　第二代UGC旅游公司游谱旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略，在用户端构建图片社交，人均单日启动次数和使用时长很可观，今年开始做交易。游谱CEO李小坚、之前的Lonely Planet中华区总经理告诉界面新闻，游谱提高转化率的方式是咬紧用户从内容到交易过程中的不同需求，尽量加速用户的决策，缩短内容到下单的距离。“目前游谱的转化率和电商平均水平差不多，希望能继续提升。”李小坚说。

（编辑：济南站长网）

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